Эссе и аннотации

Содержание

Ключевые слова

Автор

Сибасы и сливы

Ключевые слова: ontology, systems thinking, онтология, системное мышление

Автор: Анастасия Сербинова, Федор Рагин

Дата публикации: 14.07.2021

Лицензия: © Анастасия Сербинова, Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

Супермаркет Maxima, расположенный неподалёку, продает 1277500 нефасованных яблок в год. Это значит, что его покупатели 1277500 раз совершают выбор и лично перекладывают с полок в торговом зале в свои корзины 1277500 приглянувшихся им индивидуальных яблочек общим весом 182 с половиной тонны. На каждый килограмм покупателю приходится выбирать 7 раз, на два – 14, а на пять – 35. И это прекрасно.
 
Ритейлер торгует продуктами двух онтологических типов – классами и физическими объектами.
 
Продукты, продаваемые как классы, это «коты в мешке». Покупатель не может выбрать конкретный экземпляр, ему достаётся случайный представитель класса.
 
Продукты, продаваемые как физические объекты, наделяют покупателя правом выбора внутри класса.
 
Иногда ритейлер может влиять на типизацию своего ассортимента, иногда нет. Эта свобода зависит от продукта и от того, как он продаётся – офлайн или онлайн. Но это означает, что некоторые продукты могут одновременно продаваться и как классы, и как физические объекты.
 
Всё, что продаётся как класс – коммодити. Несмотря на то, что маркетологи называют это дифференцированными продуктами, их дифференциация – результат маркетингового инжиниринга, манипуляций ради маскировки факта, что покупателю предлагается «кот в мешке», а именно – описание класса. Покупатель не в состоянии определить различия между его конкретными экземплярами, и всё, что он может – это доверять описанию. Сказанное не означает, что покупатель обязательно желает доступа к экземплярам. Это лишь значит, что такие продукты – коммодити.
 
Всё, что продаётся как физические объекты – продукты с естественными различиями, то есть, с дифференциацией, не являющейся плодом маркетинга.
 
Коммодити – синоним ценовой конкуренции и понижающейся маржинальности. Коммодитизация – страшный сон маркетинга. Никто не хочет идти по этой дороге. Но для некоторых продуктов просто не существует альтернативы. Сахар в красивых коробочках на полке ритейлера – такой «вынужденный» коммодити, и от этого статуса его не спасают элементы дифференциации вроде стандартного веса, формы, удобной упаковки и знаменитого бренда. Ритейлер не даёт покупателю возможности купить конкретные кубики сахара, потому что их технически нельзя продавать как экземпляры, да и никто из покупателей в подобном не нуждается. Поэтому сахар продаётся только как класс.
 
Но вот сибас, предлагаемый в интернет-магазине ритейлера, и сибас на льду в его офлайновом торговом зале – это разные типы. Первый продаётся как класс: на карточке товара покупатель видит только описание. Второй сибас продаётся как уникальный физический объект, экземпляр класса. В первом случае предлагается доверять карточке, стандартам и культуре продавца. Во втором – у покупателя есть возможность самому оценить конкретную материальную рыбину. Первый сибас – коммодити, второй – нет.
 
На классах заработать труднее, чем на экземплярах. Перевод товара из статуса коммодити на более высокий ценностный уровень выгоден продавцу, поскольку означает естественную индивидуализацию продукта и изъятие из его себестоимости части, ассоциированной с маркетинговым инжинирингом дифференциации. С рыбой, арбузами и даже сливами это норма (в офлайн-ритейле) – и именно их «экземплярный статус» является главной добавкой к номинальной продуктовой ценности. В то же время с сахаром, хлопьями для завтрака и куриными пупочками «экземпляризация» экономически бессмысленна.
 
Свобода ритейлера продавать продукты как экземпляры ограничивается не только их природой, но и каналом: эффективная экземпляризация реализуема только в офлайне. В онлайне ритейлер коммодитизирует все продукты, то есть, продаёт как классы весь ассортимент, включая ту часть, которая может продаваться (и продаётся в его собственном офлайне) как экземпляры. Он просто не умеет продавать арбузы и сибасов так, как какой-нибудь авито продаёт антикварные шкафы. Пока нет дешёвых технологий ни для оцифровки каждой отдельной рыбы или арбуза с представлением их на «экземплярных», а не «классовых» карточках товара (ad hoc назовём это статической оцифровкой экземпляров классов), ни тем более для создания многомерных цифровых двойников, позволяющих наблюдать текущую кондицию экземпляров на складских полках (пусть это будет называться динамической оцифровкой), чтобы покупатели выбирали их так, как делают это в офлайн-магазине или на рынке. Но офлайн-онлайн асимметрия типов это не проблема, появление нужных технологий вопрос короткого времени. Экземпляризация онлайн-ритейла не только воспроизведёт привычный паттерн покупки в офлайне, но и, вероятно, вернётся в офлайновую розницу расширением области экземпляризации продуктов, традиционно продаваемых как классы: ведь если технически возможно продавать петрушку и винегрет как экземпляры, и покупателям это нравится, то, в общем, это означает больше ценности и меньше маркетинга, и, следовательно, так и будет. (Пусть сахар и гречка останутся вечными коммодити.)
 
Сегодняшний вызов – не только технологический (как сделать интернет-магазин, торгующий 15D-цифровыми двойниками индивидуальных сибасов и отдельно взятых слив?) Проблема также в смешении двух онтологических типов продуктов, которыми торгует ритейл. Компании не воспринимают различение дифференцированных коммодити, продаваемых как классы, и уникальных продуктов, продаваемых как экземпляры, в качестве окна в будущее, линзы форсайта. Дело не в том, что дифференциация коммодити требует много маркетингового инжиниринга, а экземпляры нуждаются в нём гораздо меньше, и тот, кто не замечает этого, совершает экономические просчёты. Дело в отсутствии видения, куда ведёт продуктовую розницу экземпляризация онлайна (и куда компании уже сейчас должны стремиться).
 
«Классовое мышление» – это тупик, в котором дифференцированные коммодити продолжат разноцветными коврами шаблонного креатива расстилаться перед покупателями в онлайне и в офлайне, а ритейлеры будут вязнуть в физических форматах, несмотря на огромные ресурсные вливания в цифровизацию и ecom. «Экземплярное мышление», напротив, способно приоткрыть занавес и показать, как и каким образом мелкая логистика и цифровые двойники рыб, арбузов, слив, петрушки и винегрета перестроят розничный сектор, превратив омниканальных продуктовых ритейлеров и «чистых ecom’ов» первого эшелона в b2c-дистрибуторов, зарабатывающих на менеджменте холодильников своих покупателей, то есть, на a) симметричном онлайн-офлайн экземплярном представлении ассортимента, b) позиционировании физических продуктов как основных, а классов как «сопутки», c) персонализированном предложении и d) доставке.

Культура и воля как враги стратегии

Ключевые слова: history, logical rationality, strategic decision making, strategy process, systems, systems thinking, история, логическая рациональность, системное мышление, системы, социальные факторы, стратегические решения, стратегический процесс

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.07.2021

Лицензия: © Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

Дэвид Дойч называет культуру набором общих идей, вынуждающих своих обладателей поступать в некоторых аспектах одинаково [1]. Культура – это такая коллективная супер-эвристика, программный код навязанного поведения, а всё происходящее за пределами этого кода – результат свободной воли, деятельность вне культуры.
 
Поведение – это материальный процесс, часть физического мира, а культура и свободная воля – описание двух составляющих этого процесса.
 
Поведение, обусловленное культурой компании и свободной волей её стейкхолдеров – универсальное препятствие для рационального решения стратегических задач. Невероятен случай, когда поведение, определяемое двумя названными составляющими, полностью адекватно внешним вызовам. Поступки, следующие из культуры и воли, непредсказуемо ускоряют или замедляют реакции на изменяющися мир, искажают и запутывают практики, делают необобщаемыми и невоспроизводимыми кейсы.
 
Одновременно, человеческое (организационное) поведение просто в силу своего подчинённого статуса в процессах физического мира не может доминировать над факторами макросистемы – географией, экологией, биологией, социологией. Оно – их малая часть.
 
Это значит, что не существует ни прогрессивных, ни отсталых корпоративных культур, а роль личности – лишь дебаты о конкретной фамилии. Каждая компания вынужденно приспосабливает себя к непрерывно меняющимся комбинациям внешних вызовов, корректирует своё поведение, преодолевая при этом как сопротивление собственной культуры, так и гений (или тупость) своих стейкхолдеров.
 
Организационное развитие течёт по руслу здравого смысла, и это не движение от «красного поведения» к «поведению бирюзовому». Культура ест стратегию на завтрак, но в обед и ужин стратегия берёт реванш.

[1] Дэвид Дойч. Начало бесконечности. Объяснения, которые меняют мир. Москва, Альпина Нон-фикшн, 2021.

 

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Преимущество отсталости

Ключевые слова: advantage of backwardness, antifragility, антихрупкость, преимущество отсталости

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 30.06.2021

Лицензия: © Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

В начале девяностых один мой друг, инженер из Военмеха, передумал быть инженером и решил стать социологом, для чего начал учиться в Санкт-Петербургском (уже тогда) государственном университете. Острый ум и системная подготовка быстро сложились в абсолютное первенство на курсе. А как могло быть иначе?
 
Потом произошла нелепая история: он упал с крыши и сломал обе ноги, в результате чего примерно год был не мобилен и не посещал университет.
 
Другой мой друг (тоже инженер), будучи владельцем «лады-шестёрки», весь тот год возил на ней моего первого – обездвиженного – друга к учительнице португальского языка, перенося его между машиной и квартирами на своём горбу. Чтобы не скучать во время выздоровления, оба решили заняться чем-то интересным и редкостным, а именно – выучить португальский. Почему бы нет?
 
И они выучили его. Первый стал одним из немногих российских докторов социологии (может, и вовсе единственным), все эти годы работающим в России, Бразилии и Португалии «мостом» между разобщёнными научными языковыми средами. Второй добавил к своему инженерному бэкграунду бизнес-школу Kellog в Чикаго и много лет работал в Лиссабоне, Сан-Паулу и Рио как единственный в глобальной стратегической консалтинговой фирме спец с русским опытом, американским дипломом и португальским языком.
 
Иэн Моррис называет этот феномен преимуществом отсталости [1]. Нассим Талеб – антихрупкостью [2]. Явление разномасштабно и универсально. Оно неизменно возникает на сломе времён – в нижнем экстремуме развития каждого системного уровня (что включает и падение империй, и смену технологических укладов, и появление в Купчино конкурента из Коньково).
 
Новое теснит старое. Некоторые бьются с новым насмерть. Другие со страданием «переобуваются» в него. А третьи нащупывают – чаще всего, случайно – комбинацию, которая соединяет старое и новое в асимметричный инструмент, создающий ценность несравнимо большую, чем цена, которую они за него заплатили.

[1] Morris, I., Why the West Rules – For Now: The Patterns of History and What they Reveal About the Future. Profile Books, London, 2010.

[2] Taleb, N.N., Antifragile: Things That Gain From Disorder. Random House Publishing Group, New York, 2012.

 

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Контрфактуальное мышление при построении сценариев

Ключевые слова: counterfactual thinking, foresight, scenarios, systems thinking, контрфактуальное мышление, системное мышление, сценарии, форсайт

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 25.06.2021

Лицензия: © Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

 
Контрфактуал – это сослагательное настоящее. То есть, результат прошлых событий, которые не произошли [1, 2].
 
Мыслить контрфактуально при создании сценариев будущего своей компании означает, что, прежде чем трактовать факторы, из которых её фактическое прошлое пришло к сегодняшней реальности, следует построить её сослагательное настоящее (см. схему). Для этого нужно ответить на вопросы «Как всё сложилось бы, если критические неопределённые факторы в прошлом повели себя иначе?» и «Почему так могло случиться?» (шаги 1, 2 на схеме). Иными словами, сослагательному прошлому необходимо дать разумное объяснение.
 
Такое объяснение, во-первых, вооружит нас лучшим пониманием, как сформировалась сегодняшняя реальность компании. Во-вторых, оно откроет нам "внутреннее устройство" контрфактуала – сослагательного настоящего, – из которого мы можем, пользуясь уместными инструментами корпоративного форсайта, строить «контрфактуальные сценарии» – методически корректные альтернативные будущие для небывалого настоящего (шаги 3, 4).
 
Зачем нужен такой улёт? Для того, чтобы повысить качество «реальных сценариев», исключив из их числа те черты и целые варианты будущего, которые логичны для контрфактуальных альтернатив, но не подходят к сценариям, построенным на основе реальности (шаги 5, 6). Контрфактуальные модели будущего вскрывают их онтологический дребезг и так указывают нам путь их улучшения.
 
Контрфактуальное мышление при построении сценариев.Контрфактуальный подход – это не алгоритм групповой работы над сценариями в компании (хотя, вероятно, можно использовать его и так), а метод системного стратегического мышления [3]. Он питается из трёх источников: из врождённого человеческого «генератора эвристик» – вопроса «а что, если бы?..», из идеи пространства и траектории мышления стратега, объединяющей уровни рассмотрения системы с её прошлым и будущим [4], и, наконец, из быстро обретающей второе дыхание и превращающейся в SotA* корпоративного форсайта практики построения сценариев.
 
 
* SotA, State-of-the-Art - передовые теории или методы.
[1] Counterfactuals. Stanford Encyclopedia of Philosophy, https://plato.stanford.edu/entries/counterfactuals/#WhatCoun
[2] «Контрфактуальное мышление». А. Карпенко. https://logicalinvestigations.ru/article/view/488?lang=ru
[3] «Наука о нельзя и льзя». А. Левенчук. https://ailev.livejournal.com/1566392.html
[4] Пространство и траектория стратегического мышления». VVSC. https://veraviastrategy.com/space-and-trajectory-of...
 

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Камень, ножницы, бумага

Ключевые слова: systems, systems thinking, системное мышление, системы

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 23.06.2021

Лицензия: © Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

Только страх, лень и жадность движут людьми, утверждает Иэн Моррис [1].
 
При этом страх сильнее лени, лень побеждает жадность, а жадность превозмогает страх.
 
Камень, ножницы, бумага.
 
Стратегия, рождённая алчным фаундером, одолевает трусливых конкурентов, но проигрывает ленивым.
 
Стратегия, следующая из лени, побеждает жадных, но уступает напуганным.
 
Стратегия, продиктованная страхом, сметает ленивых, но рушится перед жадными.
 
Продуктовые циклы, жизненные циклы компании, циклы отраслевой консолидации, волны Кондратьева, промышленные революции - все они начинаются жадностью предпринимателей, продолжаются экзистенциальным ужасом менеджеров и заканчиваются сибаритством акционеров.
 
Но "всё к лучшему в этом лучшем из миров", повторяет ничего не знающий о природе циклов и уровнях рассмотрения системы доктор Панглосс, игнорируя, что заболел сифилисом, потерял глаз и ухо, побывал в рабстве, был повешен и угодил в два землетрясения [2].
[1] Ian Morris, "Why the West Rules... for Now".
[2] Вольтер, "Кандид".
 

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк