Библиотека стратегических практик

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

Тройной порок

Функциональная область: маркетинг

Отрасль: HoReCa, производство продуктов питания

Ключевые слова: дифференциация, коммуникации, маркетинг, социальные сети

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 06.08.2019

Все началось с экспериментов на домашней кухне: добавление спирта в мороженое делает его более кремовым, не позволяя превращаться в лед. Сегодня Мелисса Тавс (Melissa Tavss) – основательница Tipsy Scoop, вертикально-интегрированной корпорации по производству и продаже “boozy ice cream”. Два шарика мороженого – это как пол-литра светлого пива или один коктейль.

Tipsy Scoop наживается на двух распространенных пороках: любви к сладкому и алкоголю. Но есть еще одна страсть, на которой компания неплохо зарабатывает – фудстаграминг.

Каждая порция мороженого в Tipsy Scoop Ice Cream Barlour (как вам название формата: bar + parlour, отличное слово получилось) сопровождается флажком с забавным хэштегом: от #Foodiegram до #Icecreamwasted, от #Dessertporn до #Babyallday. Наличие такой добавки вызывает понятный условный рефлекс – это нужно немедленно сфотографировать и срочно запостить! Маленький трюк для большого потенциала UGC.

Еще один пример – Sugamour – кондитерская в центре Вильнюса. В старом городе полно таких, и вопрос дифференциации стоит ребром. У витрины Sugamour фотографируются не только заезжие туристы, сюда приезжают молодожены, чтобы сделать памятные фото (посмотрите по ссылкам ниже, какая красота). Фантазия, вкус, смелость, хороший дизайнер – этого достаточно, чтобы из обычной кондитерской стать городской достопримечательностью и (опять же) получить тысячи постов со своим хэштегом в Instagram.

Облако людей

Функциональная область: стратегия

Отрасль: маркетплейсы

Ключевые слова: гиг-экономика, дифференциация, интернет, платформы, позиционирование, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.08.2019

Гиг-платформы от Upwork до Airbnb и Etsy за океаном, и от Яндекс.Еда до Profi.ru и Skyeng в России уже сформировали отрасль, рынки и даже «новый пролетариат» – фрилансов, предлагающих свои услуги на сдельной разовой основе. Хоть консолидация ещё незначительна, конкуренция между платформами уже требует от них дифференциации, например, специализации по видам деятельности, регионам, характеру и протяжённости транзакций (то есть, длительности отношений между нанимателем и нанимаемым).

CloudPeeps (название, несомненно, обыгрывает самое поэтичное из наименований гиг-платформ как явления – People Cloud, «облако людей») позиционирует себя как мультикатегорийный провайдер инфраструктуры, в которой встречаются фриланс-профессионалы из широкого спектра видов деятельности и их заказчики. Особенность, то есть, та самая дифференциация, с помощью которой CloudPeeps отстраивает себя от соперников, заключается в долгосрочных отношениях, которые устанавливают при её посредничестве клиенты и провайдеры. «Средняя продолжительность отношений, возникающих на нашей платформе, 6 месяцев», – заявляет CloudPeeps. Это в разы превышает длительность типичных транзакций у других платформ.

Ценность, которую «продаёт» CloudPeeps фрилансам, – это стабильная и долгосрочная работа (что, на первый взгляд, противоречит духу гиг-экономики, на на второй – нет, если всмотреться в проблемы «нового пролетариата»). Ценность для заказчиков – это возможность влиять на качество исполняемой для них фрилансами работы. С таким стратегическим позиционированием CloudPeeps уверенно занимает вакантную нишу между точечными, эффективными, но краткосрочными транзакциями гиг-платформ, и неэффективными, но стабильными трудовыми отношениями в традиционных организациях.

Цифровые двойники – суперсервис для B2B

Функциональная область: продукт, производство, стратегия

Отрасль: машиностроение

Ключевые слова: AI, b2b, диджитализация, платформы, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.08.2019

Германская компания BHS Corrugated более 50 лет производит корругаторы – машины для изготовления гофрокартона. Жизненный цикл этого дорогостоящего оборудования 20 лет, оно занимает центральное место в производственном процессе и экономике клиентов BHS Corrugated – компаний, производящих картонную тару и другие изделия (например, трубы).

Сегодня BHS Corrugated предлагает свои машины клиентам, дополняя их суперсервисом. Каждая сделка предполагает создание на стороне BHS Corrugated «цифрового двойника» поставленного корругатора, – исчерпывающей виртуальной копии, которая отражает характеристики всех деталей и компонентов изделия (а их 100000 в каждом). Для этого BHS Corrugated создала цифровую платформу iCorr, в реальном времени собирающую и обрабатывающую данные с работающих у клиентов корругаторов. Помимо самой BHS Corrugated и её клиентов к платформе подключены поставщики со всех этапов цепочки ценности – от изготовителей деталей и узлов до программистов. Поступающие на платформу данные с работающих "в поле" корругаторов сопоставляются со спецификациями, и в «цифровой портрет» конкретной машины вносятся коррективы, ведётся диагностика, дистанционный ремонт и оптимизация под специфические условия, в которых она эксплуатируется у клиента. Одновременно, данные со всех корругаторов обобщаются и используются подключёнными к платформе вендорами и контрагентами для улучшения их продуктов и сервисов, закупаемых BHS Corrugated.

Это сегодняшняя цифровая реальность компании. Она потребовала как значительных перемен в менталитете и компетенциях сотрудников и партнёров, так и трудоёмкого редизайна структуры и процессов BHS Corrugated. Хорошая новость – изменения увенчались успехом, потому что компания отчётливо представляла, зачем ей нужны «цифровые двойники», а также что и как нужно сделать для их «материализации». По сути, "двойники" (и инфраструктура для них – платформа iCorr) стали принципиально новыми продуктами компании, внедрение которых потребовало реализации суммы взаимосвязанных проектов стратегических преобразований.

Расширение использования AI в анализе и поиске лучших решений для производства компонентов, сборки, продажи и эксплуатации корругаторов – это заявляемое BHS Corrugatedнаправление своей дальнейшей диджитализации. Компания хороши видит свою стратегию в континууме “AI” – от Automated Intelligence к Assisted, затем – к Augmented и, наконец, к Autonomous Intelligence.

Винный Starbucks

Функциональная область: стратегия

Отрасль: HoReCa, виноделие

Ключевые слова: вертикальная интеграция, вино, прямые продажи

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 02.08.2019

Продажи вина в США находятся на плато уже несколько лет. Бэби-бумеры постарели и пьют меньше, а новые поколения предпочитают крафтовое пиво, коктейли и марихуану. В анализе отрасли констатируется, что «в американском виноделии сегодня нет инновационной альтернативы традиционным стратегиям прямых продаж вина от производителей к потребителям, а именно дегустационным залам при винодельнях и клубам».

Тем не менее, один бизнес успешно опровергает это утверждение и, возможно, разворачивает тренд.

Cooper’s Hawk – вертикально интегрированная компания из Орландо Парк, Иллинойс, изготовляющая и бутилирующая вино на собственном централизованном производстве. Она продаёт его напрямую конечным клиентам через 34 (также собственных) винных ресторана, расположенных на Среднем Западе, Восточном побережье и во Флориде. В 2018 году продажи Cooper’s Hawk достигли 750000 ящиков, что равно 282 млн долларов выручки, 70% которой дают рестораны, а остальное – заказы через интернет. В прошедшем году бизнес принёс почти 10 млн долларов чистой прибыли. Развивающаяся до настоящего момента в небольших городах, компания тихо вошла в топ-30 виноторговцев США.

Стратегия Cooper’s Hawk нацелена на «неинициированных» покупателей среднего сегмента. Обращение их в членов клуба Cooper’s Hawk (сегодня в нём 375000 участников) осуществляется посредством, во-первых, приближения точек дегустации к клиентуре, во-вторых, комфортной для публики обстановкой потребления (в Cooper’s Hawk подают демократичные бургеры и стейки), в-третьих, достаточным, но неизбыточным разнообразием карты, хорошим качеством и подчёркнуто типичным вкусом вин и, в-четвёртых, доступной ценой. Понравившееся вино клиент покупает в расположенном прямо в ресторане магазине или заказывает по интернет через клубную подписку и забирает в ближайшем ресторане-магазине.

Cooper’s Hawk – это «винный Starbucks»: он растет, существенно, в сравнении с традиционными моделями, понижая барьер для приобщения новичков, упрощая вход любителей пива и марихуаны в субкультуру энофилов. Работая на себя, компания работает и на стагнирующий сектор в целом – благодаря ей винный рынок становится больше. Ради дегустации и приобретения 20…30-долларовых вин от Cooper’s Hawk покупателям не нужно совершать путешествия в винодельческие края – рестораны Cooper’s Hawk открыты «непосредственно у шоппинг-моллов» (о качестве локаций говорит то, что что 99% интернет-покупателей Cooper’s Hawk не пользуются доставкой, выбирая самовывоз).

То, что началось в 2005 году как малый бизнес, «паб, но только для вина», к 2019 масштабировалось и диверсифицировалось, сохранив свою главную ценность – прямую связь с конечным клиентом. Благодаря стратегической целостности и последовательности, Cooper’s Hawk стала уверенно растущей в неблагоприятной внешней среде компанией, пример которой способен оживить целую отрасль.

Американский пациент. Честная торговля частными данными

Функциональная область: стратегия

Отрасль: медицина, социальные сети

Ключевые слова: исследования, персональные данные, платформы, социальные сети, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 02.08.2019

PatientsLikeMe – гибрид социальной сети и научно-исследовательской платформы. Бесплатная для пациентов социальная сеть связывает людей, страдающих одинаковыми хроническими заболеваниями, помогая им отслеживать и сравнивать индивидуальные ситуации с общей статистикой. «Встроенная» в бизнес-модель научно-исследовательская платформа продаёт обезличенные данные 600000 пациентов фармацевтическим компаниям, тем самым в реальном времени снабжая их информацией о течении различных болезней у различных групп пациентов. Партнерами-покупателями PatientsLikeMe являются, например, UCB, Novartis, Sanofi, Avanir Pharmaceuticals and Acorda Therapeutics.

Встреча больных и учёных на платформе взаимовыгодна – пациенты доверяют PatientsLikeMe свои персональные данные, та (PatientsLikeMe подчёркивает этичность и прозрачность своих партнёрств) их обезличивает и передаёт исследователям, которые, в свою очередь, используют их в разработке новых и улучшении существующих лекарств, протоколов лечения и т.д.

Бизнес-модель PatientsLikeMe объединила то, что обычно во множестве вариантов существует раздельно: глубоко мотивированное личными причинами общение определённых групп, с одной стороны, и коммерческие исследования, нацеленные на создание продукта для этих групп, с другой.

Ну и, конечно, PatientsLikeMe демонстрирует объективную ценность персональных данных: они не могут быть товаром ни с точки зрения статистики, ни с точки зрения закона, покуда индивидуальны, но они превращаются в безусловно полезный и необходимый для профессиональных потребителей товар, когда обобщены и обезличены. Именно поэтому в июне 2019 года американская UnitedHealth Group купила PatientsLikeMe и «спрятала» её от потенциально опасных (в смысле использования имеющихся у платформы массивов «сырых» пациентских данных) китайских инвесторов, обосновав сделку стремлением укрепить своё исследовательское направление, а также патриотизмом.