Библиотека стратегических практик

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

Союз простоты и инстинкта

Функциональная область: маркетинг, продукт

Отрасль: виноделие, ритейл продуктов питания

Ключевые слова: вино, дифференциация, коммуникации, маркетинг, простота, фокусированная стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 16.09.2019

Cемейная компания Vintae производит вина в девяти регионах Испании. Один из региональных проектов называется Matsu, и у него в портфеле всего «три бутылки» - три различающихся по возрасту красных вина из винограда сорта Tinta de Toro (Tempranillo).

Это хорошие и сравнительно доступные по цене вина. Таких, впрочем, много на полках ритейлеров. У винодельни приятно звучащее японское имя (“matsu” означает «ждать»), но это концептуальное интересничание также не выделяет испанских виноделов – мало ли креатива в алкогольном B2C? Но есть одна черта, которая стратегически обособила Matsu от конкуренции и в короткий срок сделала их пан-европейской розничной маркой, повсеместно узнаваемой и продающейся в количествах, равных производственным возможностям.

Matsu ограничила свой ассортимент тремя винами разной зрелости и разместила на бутылках фотографии местных виноделов – юноши, мужчины, старика. То ли из-за традиции, то ли из-за конформного мышления производителей, но на винных этикетках можно встретить что угодно, кроме человеческих лиц. Стоя перед магазинными полками с сотнями бутылок, покупатель изучает все изобразительные жанры, кроме портрета. Дифференцироваться с помощью фотопортретов крупным планом, на уровне подсознания объясняющих вкусовые особенности вин, а также очень узкого, то есть, очень легко запоминающегося, ассортимента – идея, если не гениальная в своей очевидности, то близкая к этому. Навигация в хаосе при помощи простоты и безусловного инстинкта – это признанная рынком ценность, принесшая Matsu славу и экспоненциальные продажи.

(Фото крестьян-виноделов для этикеток Matsu, кстати, сделаны знаменитыми каталонскими фотографами Белой Адлер (Bèla Adler) и Сальвадором Фреснедой (Salvador Fresneda).

Фокус с борщём

Функциональная область: продукт

Отрасль: HoReCa

Ключевые слова: фокусированная стратегия

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 19.08.2019

В небольшом городе Пушкин рядом с Санкт-Петербургом есть пример бизнеса, сфокусированного по двум признакам: географии и кухне. Сеть кафе «Борщ» - это 4 точки в г. Пушкин и одна в г. Павловск (что не сильно портит картину фокусировки по территории, так как городки расположены очень близко друг к другу). В монокафе подают только борщ в разных его версиях и больше ничего.

Внимание стратега привлекает, так как фокусировка, то есть принятие решения о том, что бизнес чего-то не делает – не развивается по территории за определенным радиусом, не расширяет меню, не делает потом (как все) ланчи по 300 рублей, чтобы выжить – это редкое явление.

Казалось бы, достаточно оригинальности, но нет. Компания практикует также необычный подход к ценообразованию (плати, сколько считаешь нужным после того, как поел), на мой взгляд, нарушая «юзабилити» для среднестатистического клиента. Вопрос «а сколько надо заплатить» достаточная заноза для того, чтобы обойти заведение стороной.

По словам известного ресторатора, владельца сети кафе "Борщ", проект денег ему пока не приносит.

Тройной порок

Функциональная область: маркетинг

Отрасль: HoReCa, производство продуктов питания

Ключевые слова: дифференциация, коммуникации, маркетинг, социальные сети

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 06.08.2019

Все началось с экспериментов на домашней кухне: добавление спирта в мороженое делает его более кремовым, не позволяя превращаться в лед. Сегодня Мелисса Тавс (Melissa Tavss) – основательница Tipsy Scoop, вертикально-интегрированной корпорации по производству и продаже “boozy ice cream”. Два шарика мороженого – это как пол-литра светлого пива или один коктейль.

Tipsy Scoop наживается на двух распространенных пороках: любви к сладкому и алкоголю. Но есть еще одна страсть, на которой компания неплохо зарабатывает – фудстаграминг.

Каждая порция мороженого в Tipsy Scoop Ice Cream Barlour (как вам название формата: bar + parlour, отличное слово получилось) сопровождается флажком с забавным хэштегом: от #Foodiegram до #Icecreamwasted, от #Dessertporn до #Babyallday. Наличие такой добавки вызывает понятный условный рефлекс – это нужно немедленно сфотографировать и срочно запостить! Маленький трюк для большого потенциала UGC.

Еще один пример – Sugamour – кондитерская в центре Вильнюса. В старом городе полно таких, и вопрос дифференциации стоит ребром. У витрины Sugamour фотографируются не только заезжие туристы, сюда приезжают молодожены, чтобы сделать памятные фото (посмотрите по ссылкам ниже, какая красота). Фантазия, вкус, смелость, хороший дизайнер – этого достаточно, чтобы из обычной кондитерской стать городской достопримечательностью и (опять же) получить тысячи постов со своим хэштегом в Instagram.

Облако людей

Функциональная область: стратегия

Отрасль: маркетплейсы

Ключевые слова: гиг-экономика, дифференциация, интернет, платформы, позиционирование, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.08.2019

Гиг-платформы от Upwork до Airbnb и Etsy за океаном, и от Яндекс.Еда до Profi.ru и Skyeng в России уже сформировали отрасль, рынки и даже «новый пролетариат» – фрилансов, предлагающих свои услуги на сдельной разовой основе. Хоть консолидация ещё незначительна, конкуренция между платформами уже требует от них дифференциации, например, специализации по видам деятельности, регионам, характеру и протяжённости транзакций (то есть, длительности отношений между нанимателем и нанимаемым).

CloudPeeps (название, несомненно, обыгрывает самое поэтичное из наименований гиг-платформ как явления – People Cloud, «облако людей») позиционирует себя как мультикатегорийный провайдер инфраструктуры, в которой встречаются фриланс-профессионалы из широкого спектра видов деятельности и их заказчики. Особенность, то есть, та самая дифференциация, с помощью которой CloudPeeps отстраивает себя от соперников, заключается в долгосрочных отношениях, которые устанавливают при её посредничестве клиенты и провайдеры. «Средняя продолжительность отношений, возникающих на нашей платформе, 6 месяцев», – заявляет CloudPeeps. Это в разы превышает длительность типичных транзакций у других платформ.

Ценность, которую «продаёт» CloudPeeps фрилансам, – это стабильная и долгосрочная работа (что, на первый взгляд, противоречит духу гиг-экономики, на на второй – нет, если всмотреться в проблемы «нового пролетариата»). Ценность для заказчиков – это возможность влиять на качество исполняемой для них фрилансами работы. С таким стратегическим позиционированием CloudPeeps уверенно занимает вакантную нишу между точечными, эффективными, но краткосрочными транзакциями гиг-платформ, и неэффективными, но стабильными трудовыми отношениями в традиционных организациях.

Цифровые двойники – суперсервис для B2B

Функциональная область: продукт, производство, стратегия

Отрасль: машиностроение

Ключевые слова: AI, b2b, диджитализация, платформы, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.08.2019

Германская компания BHS Corrugated более 50 лет производит корругаторы – машины для изготовления гофрокартона. Жизненный цикл этого дорогостоящего оборудования 20 лет, оно занимает центральное место в производственном процессе и экономике клиентов BHS Corrugated – компаний, производящих картонную тару и другие изделия (например, трубы).

Сегодня BHS Corrugated предлагает свои машины клиентам, дополняя их суперсервисом. Каждая сделка предполагает создание на стороне BHS Corrugated «цифрового двойника» поставленного корругатора, – исчерпывающей виртуальной копии, которая отражает характеристики всех деталей и компонентов изделия (а их 100000 в каждом). Для этого BHS Corrugated создала цифровую платформу iCorr, в реальном времени собирающую и обрабатывающую данные с работающих у клиентов корругаторов. Помимо самой BHS Corrugated и её клиентов к платформе подключены поставщики со всех этапов цепочки ценности – от изготовителей деталей и узлов до программистов. Поступающие на платформу данные с работающих "в поле" корругаторов сопоставляются со спецификациями, и в «цифровой портрет» конкретной машины вносятся коррективы, ведётся диагностика, дистанционный ремонт и оптимизация под специфические условия, в которых она эксплуатируется у клиента. Одновременно, данные со всех корругаторов обобщаются и используются подключёнными к платформе вендорами и контрагентами для улучшения их продуктов и сервисов, закупаемых BHS Corrugated.

Это сегодняшняя цифровая реальность компании. Она потребовала как значительных перемен в менталитете и компетенциях сотрудников и партнёров, так и трудоёмкого редизайна структуры и процессов BHS Corrugated. Хорошая новость – изменения увенчались успехом, потому что компания отчётливо представляла, зачем ей нужны «цифровые двойники», а также что и как нужно сделать для их «материализации». По сути, "двойники" (и инфраструктура для них – платформа iCorr) стали принципиально новыми продуктами компании, внедрение которых потребовало реализации суммы взаимосвязанных проектов стратегических преобразований.

Расширение использования AI в анализе и поиске лучших решений для производства компонентов, сборки, продажи и эксплуатации корругаторов – это заявляемое BHS Corrugatedнаправление своей дальнейшей диджитализации. Компания хороши видит свою стратегию в континууме “AI” – от Automated Intelligence к Assisted, затем – к Augmented и, наконец, к Autonomous Intelligence.