Маркетинговые коммуникации: три техники воздействия в практиках убеждения и манипуляции

Ключевые слова: communications, framework, marketing, коммуникации, маркетинг, фреймворк

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 28.04.2021

Лицензия: © Анастасия Сербинова. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

Техника 1 – обучение. Повторяя одну и ту же мысль, можно добиться того, что адресат эту мысль запомнит. Как в школе: многократное повторение формулы приведет к тому, что на экзамене она всплывет в памяти ученика. В голове адресата в ситуации выбора сработает: «этот продукт я знаю» или «я знаю, почему мне нужен этот продукт». В результате совершится целевое действие. Все не так просто, конечно, потому что обучение требует от обучающего некоторой дисциплины в повторении и умения открывать шлюз доступа к вниманию адресата, который под воздействием плотной информационной среды становится все менее чувствительным.

Техника 2 – поддержка. В некоторых случаях в коммуникации нужно действовать, как легкодоступная техническая поддержка. А именно, когда адресат совершает активные действия, чтобы найти или более подробно изучить варианты удовлетворения своей потребности: гуглит, звонит, идет на сайт, в офис, в чат, потом снова на сайт и т.д. Каждое такое действие предполагает ответ на запрос адресата, то есть, коммуникацию. Сложность тут в том, что адресат сам решает, что, где и когда ему нужно, и повсеместное тихое присутствие техподдержки требует ресурсов. Хорошая новость в том, что шлюз доступа к вниманию адресата в этом случае открыт, так как он сам пришел, сам спросил и, конечно, не будет игнорировать такую коммуникацию.

Техника 3 – активация. В голове адресата в каждый момент времени запущен поиск вариантов удовлетворения некоторого количества текущих потребностей. В интервалах между осознанным поиском адресат находится в состоянии неосознанного сканирования внешней среды. Если вы съездили в лес за грибами, то грибники с корзинами и городские поганки будут преследовать вас еще несколько дней. Если вы подумали о покупке щенка, мир вокруг вас наполняется собаками, рекламой кормов и ветеринарных клиник. Сообщение при попадании в контекст адресата преодолевает все блокировки.

Каждая из трех техник может быть использована в составе двух практик – убеждения или манипуляции. (Нужно заметить, что “манипуляция” здесь употребляется без негативной окраски и указывает исключительно на достижение результата через использование автоматических реакций мозга). Это про те самые две системы у нас в голове, одна из которых принимает решение быстро, автоматически, а другая любит подумать. Для того, чтобы быстрая система приняла решение, в коммуникацию нужно заложить триггер, который запустит автомат. Для второй системы нужно приготовить аргументы. Красивая девушка в рекламе косметики, «бронируй, а то не успеешь» на сайте авиакомпании – это обращения к внутреннему автомату. Убедительные аргументы в коммерческом предложении потенциальному корпоративному клиенту – это обращение к системе осознанного принятия решений.

Опишите модель целевого поведения адресата. Выберите коммуникационную практику и технику воздействия. Оцените реальное поведение адресата. Внесите коррективы. Повторите.

Схемы упрощают мир. И так наводят в нем порядок.

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Связанная диверсификация мышления

Ключевые слова: activism, antifragility, creativity, critical rationalism, innovations, knowledge, systems thinking, uncertainty, VUCA, активизм, антихрупкость, знание, инновации, критический рационализм, неопределенность, творчество

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 26.04.2021

Лицензия: © Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

Перефразируя шельмуемого активистами Ричарда Докинза: не люди реагируют инновациями на вызовы меняющейся внешней среды, а инновации - самостоятельные физические системы, состоящие из информационных генов, - находят способы всё более быстрой репликации, используя для этого людей, компьютеры и научно-технический прогресс в целом. Каждая НТР (или цикл Кондратьева) - это волна размножения инноваций.

***

Пригодность практики (теории и инструментария) за пределами области задач, для которой она создавалась, мало для кого важна. Вне границ своего изначального замысла она – «абстрактное знание», из которого если и выйдет что-то, то непонятно, что, и неясно, когда.

Людям нравится «быть практичными», а не возиться с абстракциями. Но это ошибочное предпочтение. Рациональный – правильный – выбор заключается в приоритете поиска более широкого, чем задумано, применения специфических практик и их элементов, пусть это и звучит контринтуитивно.

То, что универсальность как производная абстрактного знания никому не интересна вне эпохи перемен, объяснимо. Когда жизнь течёт плавно и предсказуемо, большинство выбирает надёжные, раз за разом работающие способы решения конкретных задач, а отвлечение на абстракции расценивается как бесполезные траты и неоправданные риски.

Но когда (как сейчас) перемены стремительны, а неопределённость каждый день буквально отменяет прошлый опыт, универсальность становится лучшей стратегией в мышлении и деятельности. Из универсальности и абстракций, служащих ей «междисциплинарным транспортом», возникают адекватные ответы на небывалые изменения внешней среды. Другими словами, именно универсальность оказывается главным источником быстрых разнонаправленных инноваций, и именно она создаёт основу для антихрупкости систем.

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Маркетинг в коммуникационном загоне

Ключевые слова: marketing, product, systems engineering, маркетинг, продукт, системная инженерия

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 11.04.2021

Какие задачи маркетинг решает в компании? Руководитель-немаркетолог скажет что-то вроде: “Маркетинг? Это про то, как рекламу в инстаграме делать?” Профессионал из маркетинга тяжело вздохнёт: “Кто мы? Волшебники. Что должны делать волшебники? Делать что-нибудь, чтобы план продаж в текущем месяце был выполнен.”

Ведь если с выручкой проблемы, то должен быть в компании кто-то, кто, во-первых, может это исправить за две недели, во-вторых, понесет ответственность за то, что это не получилось исправить. Потому что, какой ты маркетолог, если не знаешь, какую рекламу надо запустить, чтобы квартальный план продаж был выполнен.

Маркетинг оказался в коммуникационном загоне с клеймом SMMа на лбу. И жалкий лепет маркетолога про то, что “надо с продуктом поработать”, что “клиенту вроде как нужно немного другое,” вызывает улыбку со смыслом, мол, плохому танцору…

В таких обстоятельствах маркетингу было не избежать основательного ребрендинга себя самого, потому как известно, что в любой непонятной ситуации ребрендинг - лучшее средство. Итак, оставим инстаграм маркетологам, зовите на сцену нового героя – продакта. Да, сегодня вне ИТ - это птица редкая. Но прорастает и скоро прорастёт.

Если серьезно, то, конечно, не важно, как называется тот, кто отвечает за создание нужного клиенту продукта. Маркетолог он или продакт, какая разница? Главное, чтобы не затягивался период, когда одни про это забыли, а других пока не наняли.

***

Вероятно, нужно объяснение или гипотеза, почему маркетинговая триада (анализ, продукт, коммуникации) потеряла продукт и превратилась в диаду именно в последние годы.

Вряд ли со времени классического котлеровского определения все 50 лет процесс «отъёма» у маркетинга продуктовой функции шёл линейно. Может быть так, что быстрое выделение продукта из маркетинга произошло из-за интуитивного (а потом и осознанного) включения практик операционного менеджмента и инжиниринга в разработку цифрового и сервисного продукта, чего раньше не было (во всяком случае, не было в таких несметных количествах)? И в результате этого цунами цифры и сервиса из голдраттовой теории ограничений и Lean for production возникли инженерные и операционные практики второго поколения – канбан и Lean (оба - for development)? Они-то и слились со старым продуктовым маркетингом Котлера, и из этого усложнения родился продуктолог?

То есть, продуктолог – это маркетолог, владеющий системным инжинирингом, или, скорее, системный инженер, владеющий маркетингом. (Ведь даже jtbd это одна их хороших практик инженерии требований к системе (продукту, ЦП) – небольшая часть systems engineering).

Не стало ли в последние годы для классических маркетологов непосильной задачей управлять созданием экспоненциально растущего количества цифровых и сервисных продуктов, проектирование и производство которых это IT-инжиниринг, выполняемый не в цеху, а в компьютере? Маркетологи в большинстве своем просто не знают ни современного операционного менеджмента, ни системной инженерии, поэтому продуктовую роль у них и «отнимают» те, кто с этими дисциплинами знаком.

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Функциональные роли и стратегии

Ключевые слова: brand, functional roles, ontology, strategic management, strategy process, systems, systems engineering, systems thinking, бренд, онтология, системная инженерия, системное мышление, системы, стратегический процесс, стратегическое управление, функциональные роли

Автор: Анастасия Сербинова, Федор Рагин

Дата публикации: 31.03.2021

Лицензия: © Анастасия Сербинова, Федор Рагин. Копирование, распространение или иное использование разрешается после согласия правообладателя.

Архитектура и дизайн компаний различны, но принципиальная схема совпадает: функциональные роли (продакт, финансист, менеджер и т.д.) объединяются в комбинации и, используя уместные и доступные практики (SCRUM, VBM, MBO и пр.), создают ценностные предложения для стейкхолдеров бизнес-единиц (покупателей, каналов, поставщиков ресурсов, лицензиатов (франчайзи) и т.п.) и корпоративных стейкхолдеров (акционеров, регуляторов и др.), которые «валидируют» эти ценностные предложения на протяжении всего их жизненного цикла.

Стратегия компании – это ролевые действия в долгосрочных интересах стейкхолдеров бизнес-единиц (конкурентные/бизнес-стратегии) и корпоративных стейкхолдеров (корпоративная/портфельная стратегия). Ролевые действия есть смысл обозначать как функциональные стратегии, если это облегчает их описание и реализацию.

Ценностные предложения, создаваемые из отдельных элементов функциональными ролями, с момента предъявления стейкхолдерам становятся «продуктом», «бизнес-единицей в целом» или «корпорацией в целом» (в зависимости от того, какому типу и какому числу стейкхолдеров они адресованы). Один из плодов эмерджентности (превращения отдельных частей в целое с новым качеством) – это бренд соответствующего уровня. По своей сути он – «сертификат» валидации, тавро, которое стейкхолдеры выжигают на ценностном предложении в ходе приёмки и использования.

Стратегия бренда – это стратегия компании с акцентом на практиках управления требованиями по избранным типам стейкхолдеров.

Сохранить в PDF

Скопировать постоянный линк

Онтологические риски стратегии

Ключевые слова: framework, knowledge, ontology, systems, systems engineering, systems thinking, uncertainty, знание, неопределенность, онтология, системная инженерия, системное мышление, системы, фреймворк

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 28.03.2021

Если считать стратегию целевой системой, а компанию системой использующей, то описывать понимаемую таким образом стратегию следует при помощи контролируемых абстракций [1] – альф, минимально необходимых которых семь: «стейкхолдеры», «возможности», «определение системы (ad hoc - стратегии)», «работы», «методы», «команда», «реализация системы (стратегии)» [2].

Если затем «погрузить» семь главных альф такой целевой системы-стратегии в фреймворк Киневин (Cynefin) Сноудена [3], то ещё на стадии стратегической идеи, не погружаясь во внешний и внутренний анализ, мы сможем обнаружить, пожалуй, самое важное для ответа на вопрос «стоит ли подступаться?»: присущие нашему замыслу системные, онтологические риски.

И задуматься, может ли быть «хорошей» стратегия, в которой шесть из семи альф (см. рисунок) находятся в проблемных средах, для которых нет ни доступных нам объяснительных теорий с проверенными технологиями (т.е., практик), ни экспертов? И может ли быть «плохой» стратегия, раскладка которой на альфы расположена большей частью в секторах нашей онтологической "синицы в руках" – ясности и определённости?