Маркетинг, превращающий коммодити в социокультурный феномен
Волны – распространенная метафора для описания чего-то масштабно происходящего, в индустриях в том числе. Так вот, есть три волны и в развитии кофе. 20е-60е – становление культуры кофе как массового продукта, рост потребления кофе, по большей части низкого качества. 60е-90е – рост потребления кофе для удовольствия, смещение фокуса к качеству и вкусу (надо заметить, что смещение к вполне посредственному в нынешнем понимании напитку от растворимого кофе и робусты во всех ее проявлениях). Ну и наконец, волна третья – кофе как искусство. В ней мы до сих пор и пребываем.
Исследования показывают, что даже на рынках, которые третья волна захлестнула давно, потребитель не очень понимает в качестве кофе. То есть, растворимый от сваренного отличит, ну и робусту от арабики тоже, пожалуй, но не более того. Производители, при этом, не впадают в депрессию, а умело дифференцируют продукт за счет историй, которые стоят за пакетом с обжаренным зерном.
«Большинство европейских потребителей все еще покупают более дешевый кофе массового производства, обычно в форме стандартных смесей. Недавние исследования показывают, что большинство европейских потребителей до сих пор не различают кофе низкого и высокого качества. Это указывает на то, что существует недостаток осведомленности потребителей и образования относительно specialty кофе.
В то же время отраслевые аналитические данные свидетельствуют о том, что растущее число европейских потребителей готово платить более высокие цены за высококачественный кофе с особой историей»
Три истории особенно «заходят»: про фирменные миксы из зерен разного происхождения, что обеспечивает особенный вкус; про кофе с определенным географическим происхождением; про микро-лоты – более качественные эксклюзивные кофейные зерна, которых мало и которые дорогие.
Вот где сила маркетинга проявляется во всей красе. Дополнительная ценность – не более чем история!
Паразитирование - надёжный стратегический трюк
Платформы-агрегаторы предлагают продукты, которые эксплуатируют краудсорсинговую модель создания ценностного предложения. Что может быть лучше и достовернее опыта толпы в деле выбора апартаментов в незнакомом городе? И, если отбросить сантименты, все-таки приятно наблюдать как Airbnb и ему подобные разрушают бизнес ненужных “прокладок” между путешественником из Купчино и милой квартиркой в Греве-ин-Кьянти с видом на холмы и виноградники.
Но если мы повернем голову, то с другой стороны увидим не менее интересную картину (я не про виноградники, а про стратегический ландшафт): появление агрегаторов с добавленной ценностью, снимающих урожай с сегмента самостоятельных, но особенно требовательных, путешественников. Платформа The Plum Guide, пытается стать мишленовским рейтингом апартаментов. Она представлена уже в 11 городах и не намерена останавливаться в своей экспансии. Использует 150 критериев при оценке объектов и (самое главное!) базирует свои рейтинги не на мнении толпы, а на мнении своих «home critics”. Визит такого эксперта в апартаменты – обязательное условие размещения объекта в базе агрегатора.
При этом The Plum Guide не стесняется эксплуатировать ресурс краудсорсингового соседа по отрасли (Airbnb). Вот как они описывают технологию захода в новый город: «Мы собираем информацию с других сайтов бронирования, используем их статистику для выбора наиболее востребованных районов города. Отсекаем все объекты в этих районах, по которым есть негативные отзывы. Дальше вручную просматриваем оставшиеся апартаменты и удаляем те, что кажутся нам эстетически непривлекательными. За этим следует собеседование с хозяевами оставшихся объектов и визит туда критика от The Plum Guide”.
Прекрасный образец того, как можно использовать ресурс конкурента на благо своего бизнеса.
А вот еще один. Посмотрите на то, как сеть “Красное и белое” выбирает локации для своих магазинов в Петербурге. Многие из них открыты не более чем в 100 метрах от точек конкурента “Ароматный мир”. Зачем экспериментировать? Локация проверена: если магазин на этом месте давно работает, значит, бизнес пойдет. Дорожка протоптана: твоя потенциальная целевая аудитория приучена конкурентом, что в этом месте есть алкомаркет. И если ты уверен, что твой ритейловый продукт может оттянуть на себя часть этих клиентов, которые с привычной тропинки свернут к тебе, то такой подход к территориальному развитию сети железно сработает.
Простота окупается
«В 2017 году команда брендинговых экспертов Siegel + Gale провела седьмой опрос 14 000 потребителей в девяти странах на тему простоты. Результат? Клиенты предпочитают компании, которые они считают простыми и чьи предложения они легко понимают. Около 61% предпочли бы рекомендовать простые продукты, а 64% даже готовы платить за них больше. Итог Siegel + Gale: «Простота окупается».
Простота продукта – часто недооцениваемое направление для его дифференциации.
Да, мы видим истории, когда продукт оставляет своих конкурентов далеко позади, в том числе потому, что он предлагает простоту в своем ценностном предложении. В рейтинге «The World's Simplest Brands” от Siegel + Gale вы увидите много брендов глобальных гигантов.
Но это как раз тот случай, когда такое конкурентное преимущество доступно даже самой маленькой компании. Потому что требует не столько ресурсов, сколько правильного направления мысли и действий.
Упростить использование продукта, упростить коммуникации, сделать выбор для клиента более легким. В любом продукте это может быть реализовано. И с очень большой вероятностью – это улучшит ваш продукт и даст преимущество перед конкурентами.