Что 3M ищет в субститутных отраслях

Традиционная техника создания ценностных предложений базируется на переработке информации от представителей целевого рынка, отобранных тем или иным способом. Но как быть с инновационными продуктами, у которых пока нет рынка? Где взять респондентов, чтобы на основе их ответов сотворить что-то ценное?

В компании “3M”, знаменитой своим менеджментом инноваций (она, например, стала ключевым кейсом для концепции Core competency Хамила и Прахалада), поставили сравнительный эксперимент, в котором традиционная генерация идей сопоставлялась с подходом “лидирующего пользователя” (lead user). Суть этого подхода – в получении сведений о потребностях и возможный способах их удовлетворения не от типичных «середняков» целевой аудитории (их просто может не быть на несложившихся рынках), а от её маргинальных представителей. Эти особенные люди и компании и есть «лидирующие пользователи», находящиеся на переднем крае применения перспективного продукта. Но это не всё. «Лидирующие пользователи» в подходе “3M” это ещё и представители рынков других отраслей — субститутов, — где схожие проблемы присутствуют в более экстремальной форме, а решения нетипичны для отрасли исследователя. Понимание важности этих источников чужих идей, на мой взгляд, очень нужно стратегу, занятому созданием ценностного предложения на новом рынке.

На рынках отраслей-субститутов “3M” находила немало интересных решений. Например, у ветеринаров были подсмотрены методы борьбы с инфекциями в «человеческих» больницах, эффективные и дешёвые настолько, чтобы использоваться даже в странах третьего мира. Ветеринар сказал рабочей группе 3M: «Мои пациенты покрыты шерстью и никогда не моются. Но мы давно знаем, как исключить заражение». У гримёров Голливуда разработчики 3M переняли технологию накладывания на кожу материалов и химических составов без риска вызвать воспаление или раздражение.

Экономические результаты использования подхода «лидирующего пользователя» в “3M” впечатляют. Выручка от продуктов, чьи ценностные предложения были созданы таким способом, в среднем в 8 раз выше, чем та, что дают продукты, изобретённые по традиционной технике. Кроме того, каждый продукт процесса «лидирующего пользователя» в “3M” в конце концов становился стратегическим фундаментом, на котором строились многочисленные смежные продукты компании. Сегодня этот метод — самый мощный генератор новых продуктовых линий в  «3M» за последние 50 лет.