Библиотека стратегических кейсов

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

О вечной проблеме дизайна продукта и коммуникации ценности

Функциональная область: маркетинг, продукт

Отрасль: автомобилестроение

Ключевые слова: дифференциация, инновации, коммуникации, маркетинг, ценностное предложение

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 28.03.2020

Лицензия: Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная (CC BY 4.0) Федор Рагин. Копирование, распространение и иное использование разрешается при условии указания авторства.

В очерке «Новый «ситроен» (1957) французский философ и семиотик Ролан Барт так пишет о Citroen DS 19:

«Новая модель упала к нам прямо с небес, поскольку она изначально представлена как сверхсовершенный объект…

Вещественный объект — первейший вестник сверхъестественного: в нём легко сочетаются совершенство и происхождение «ниоткуда», замкнутость в себе и сияющий блеск, преображённость жизни в неживую материю (которая гораздо магичнее жизни) и, наконец, таинственно-волшебное безмолвие… Модель «DS», «богиня», обладает всеми признаками объекта, ниспосланного из горнего мира (публика уже единодушно ей эти признаки приписывает… «Богиня» изначально предстаёт нам как новоявленный «Наутилус».

Оттого наибольший интерес в ней вызывают не материалы, а сочленения… Как хитон Христа был без швов, так и летательные аппараты научной фантастики делаются из цельного металла без промежутков. «DS 19» не притязает на абсолютную гладкость глазури, хотя в общем её форма весьма обтекаемая; публику больше всего привлекают стыки её поверхностей… В «DS» намечается некая новая феноменология технической сборки — из мира спайки и сварки мы словно попадаем в мир деталей, которые просто состыкованы и держатся вместе лишь силой своей волшебной формы…

Перед нами гуманизированное искусство, и, может быть, «богиня» знаменует собой перемену всей автомобильной мифологии. До сих пор сверхсовершенные машины занимали место скорее в ряду могучих зверей — здесь же автомобиль становится и одухотворёнее и вместе с тем вещественнее и, несмотря на некоторые уступки неомании (пустотелое рулевое колесо), оказывается более домашним… Приборная доска машины напоминает скорее современную кухонную плиту, чем заводской пульт управления

Публика прекрасно почуяла, в чём новизна предлагаемых ей мотивов: сперва остро восприняв само название-неологизм (к чему её уже несколько лет готовила рекламная кампания в прессе), она теперь вновь стремится стать на позицию усвоения и инструментализации непривычного предмета («к ней надо привыкать»). Машину изучают с напряжённо-любовным вниманием; её открытие переходит в форму осязания (осязание — самое демистифицирующее из наших чувств, в противоположность зрению — самому магическому). Люди ощупывают металлические поверхности и сочленения, проверяют мягкость сидений, поглаживают дверцы, треплют ладонью спинки кресел; садясь за руль, движениями всего корпуса имитируют езду. Тем самым магический объект здесь всецело профанирован, сделан частью быта; едва снизойдя с небес Метрополиса, Богиня сразу же оказывается опосредована земным миром, и в этом её магическом обуздании воплощается классовое возвышение мелкой буржуазии.»

Кто сегодня умеет так создавать продукты, материализуя и вводя в быт среднего класса их небесные архетипы? Кто может рассказать о них так, как Citroen и Барт? Возможно, это умел Apple в 2000-е.

https://www.amazon.com/Mythologies-Roland-Barthes/dp/0374521506

 

Об авторе: Фёдор Рагин партнёр, консультант, преподаватель Vera Via Strategy Consultants.

 

Сохранить кейс в PDF

Скопировать постоянный линк кейса

Формула идеальной команды — свобода слова и такт

Функциональная область: организационный дизайн, управление персоналом

Отрасль: интернет-технологии, программное обеспечение

Ключевые слова: командная работа

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 26.03.2020

Лицензия: Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная (CC BY 4.0) Федор Рагин. Копирование, распространение и иное использование разрешается при условии указания авторства.

C 2012 по 2014 годы в Google Inc. проводилось внутреннее исследование под названием «Проект Аристотель». Его целью было выявить закономерности, определяющие успех командной работы.

Изучив 180 рабочих групп, исследователи пришли к выводу, что эффективность команд не зависит ни от темперамента участников, ни от их знаний, ни от их опыта. Успех определяется всего двумя особенностями поведения членов команды.

Во-первых, в успешных группах каждый участник говорит примерно одинаковое количество времени. Последовательность, длительность отдельных выступлений, распределение по тематике совершенно не важны. Важно только, чтобы в конце концов все высказались поровну.

Во-вторых, успешные группы имеют высокий уровень «социальной чувствительности» (social sensitivity). Под этим исследователи понимают чуткость и деликатность участников друг к другу, основанные на внимательном отношении к невербальным сигналам коллег.

У идеальной команды очень простая формула. И переменная «кто» в ней не играет никакой роли. Молчуны, эксперты, лидеры, системные администраторы… Неважно, из кого состоит команда. Просто дайте им высказаться и ведите себя, как джентльмен!

http://www.nytimes.com/2016/02/28/magazine/what-google-learned-from-its-quest-to-build-the-perfect-team.html?_r=0

 

Об авторе: Фёдор Рагин партнёр, консультант, преподаватель Vera Via Strategy Consultants.

 

Сохранить кейс в PDF

Скопировать постоянный линк кейса

Что 3M ищет в субститутных отраслях

Функциональная область: продукт

Отрасль: здравоохранение, медицина, производство товаров широкого потребления, промышленное производство

Ключевые слова: lead user, внутреннее предпринимательство, инновации

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 25.03.2020

Лицензия: Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная (CC BY 4.0) Федор Рагин. Копирование, распространение и иное использование разрешается при условии указания авторства.

Традиционная техника создания ценностных предложений базируется на переработке информации от представителей целевого рынка, отобранных тем или иным способом. Но как быть с инновационными продуктами, у которых пока нет рынка? Где взять респондентов, чтобы на основе их ответов сотворить что-то ценное?

В компании “3M”, знаменитой своим менеджментом инноваций (она, например, стала ключевым кейсом для концепции Core competency Хамила и Прахалада), поставили сравнительный эксперимент, в котором традиционная генерация идей сопоставлялась с подходом “лидирующего пользователя” (lead user). Суть этого подхода – в получении сведений о потребностях и возможный способах их удовлетворения не от типичных «середняков» целевой аудитории (их просто может не быть на несложившихся рынках), а от её маргинальных представителей. Эти особенные люди и компании и есть «лидирующие пользователи», находящиеся на переднем крае применения перспективного продукта. Но это не всё. «Лидирующие пользователи» в подходе “3M” это ещё и представители рынков других отраслей — субститутов, — где схожие проблемы присутствуют в более экстремальной форме, а решения нетипичны для отрасли исследователя. Понимание важности этих источников чужих идей, на мой взгляд, очень нужно стратегу, занятому созданием ценностного предложения на новом рынке.

На рынках отраслей-субститутов “3M” находила немало интересных решений. Например, у ветеринаров были подсмотрены методы борьбы с инфекциями в «человеческих» больницах, эффективные и дешёвые настолько, чтобы использоваться даже в странах третьего мира. Ветеринар сказал рабочей группе 3M: «Мои пациенты покрыты шерстью и никогда не моются. Но мы давно знаем, как исключить заражение». У гримёров Голливуда разработчики 3M переняли технологию накладывания на кожу материалов и химических составов без риска вызвать воспаление или раздражение.

Экономические результаты использования подхода «лидирующего пользователя» в “3M” впечатляют. Выручка от продуктов, чьи ценностные предложения были созданы таким способом, в среднем в 8 раз выше, чем та, что дают продукты, изобретённые по традиционной технике. Кроме того, каждый продукт процесса «лидирующего пользователя» в “3M” в конце концов становился стратегическим фундаментом, на котором строились многочисленные смежные продукты компании. Сегодня этот метод — самый мощный генератор новых продуктовых линий в  «3M» за последние 50 лет.

http://www.slideshare.net/shiveshr1/3-m-leaduserstrategy

 

Об авторе: Фёдор Рагин партнёр, консультант, преподаватель Vera Via Strategy Consultants.

 

Сохранить кейс в PDF

Скопировать постоянный линк кейса

Скелет корюшки и бычий хвост

Функциональная область: стратегия

Отрасль: HoReCa

Ключевые слова: b2c, бриколаж, дифференциация, ценностное предложение

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 25.03.2020

Лицензия: Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная (CC BY 4.0) Федор Рагин. Копирование, распространение и иное использование разрешается при условии указания авторства.

В ресторане Матильды Шнуровой “КоКоКо” в сезон подавали хитро приготовленную питерскую корюшку: севиче из мяса приносили в глубокой миске, а рыбьи скелетики – прожаренные до масляной прозрачности – ставили торчком в стакан, мол, возьмите за хвосты и съешьте. Вкусно, талантливо и впечатляет экономически: в другом заведении для едока ценностью является только рыба, а в “КоКоКо” – ещё и кости.

Дмитрий Блинов и Ренат Маликов в своём “Тартарбаре” кормят бычьими хвостами и костным мозгом на черном хлебе. Демократичные цены гастробара – результат не только управленческого решения о рыночной позиции, но и невысокой стоимости ингредиентов. То, что одним – отходы и сырьё для педигрипал, другим – ценность для клиента и основа гибридной стратегии “и лучше, и дешевле”…

В начале 2000-х Тед Бейкер и Рид Нельсон исследовали поведение малого бизнеса в кризис и обнаружили, что успешно справившиеся с ним предприниматели реализовывали нетипичную для «правильных» компаний стратегию. Бейкер и Нельсон назвали её бриколаж (bricolage) и в статье “Creating Something from Nothing…“ (2005) описали, каким именно образом эти компании комбинировали ради своего выживания доселе ненужные, неиспользуемые или запретные средства, технологии, умения и связи.

Концепцию бриколажа предложил в 60-х антрополог Клод Леви-Стросс.

По Леви-Строссу бриколаж это эффективное решение человеком множества разнообразных задач с использованием одного и того же набора подручных средств. Противоположность бриколажа — инженерия. Инженер для каждой задачи использует специальные, определенные заранее способы, оборудование и материалы. Такое дисциплинированное воплощение теории на практике сильно ограничивает возможности инженера. 

Бриколаж по Бейкеру и Нельсону это способность малого бизнеса выжить и функционировать при абсолютном минимуме средств.  В бизнесе «инженерные» стратегии проигрывают бриколажу во времена кризиса, когда нужные инструменты и материалы становятся слишком дорогими или вовсе исчезают. Эффект преимущества предпринимательского бриколажа над «инженерией» тем заметнее, чем меньше сравниваемые компании, конкурентнее отрасль и драматичнее кризис. А фирмы, действующие в русле антикризисного мэйнстрима – перераспределяющие ресурсы для достижения плановых целей – гибнут чаще и растут реже, считают исследователи…

Съедобный скелет корюшки и бычий хвост с муссом из фасоли – очевидная иллюстрация бриколажа. Я специально взял эти буржуазные примеры, а не что-то из разряда «голь на выдумки хитра» про вырезание садовых лебедей из б/у автопокрышек или трафаретную рекламу «VIP-отдыха» на асфальте. Моя цель – расширить выгодность «анти-инженерного» подхода за пределы, которые ему положили Бейкер и Нельсон. Кейсы «КоКоКо» и «Тартарбара» явно не о выживании любыми средствами на низких сегментах рынка в условиях полувоенного времени, а о дифференциации, о просчитанной отстройке от конкурентов. Любая компания может выиграть от нетривиального переосмысления источников ценности, которые питают её бизнес, от “сделать что-то из ничего”.

https://www.kokoko.spb.ru/

http://tartarbar.ru/

http://scholar.google.com/scholar?q=Creating+Something+From+Nothing

 

Об авторе: Фёдор Рагин партнёр, консультант, преподаватель Vera Via Strategy Consultants.

 

Сохранить кейс в PDF

Скопировать постоянный линк кейса

Лавка герцога Девонширского

Функциональная область: маркетинг, стратегия

Отрасль: ритейл

Ключевые слова: дифференциация, маркетинг, стратегия, фокусированная стратегия, ценностное предложение

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 25.03.2020

Лицензия: Creative Commons «Attribution» («Атрибуция») 4.0 Всемирная (CC BY 4.0) Федор Рагин. Копирование, распространение и иное использование разрешается при условии указания авторства.

Heywood Hill, маленький книжный магазин с глобальным охватом. Анти-Амазон, выживший и нашедший свой путь после цифрового шока «нулевых». Семейный бизнес герцога Девонширского с безупречной стратегией фокусирования и высокой добавленной ценностью. В портфолио три продукта: индивидуальный консалтинг и развитие читателя, составление личных и корпоративных библиотек, немного бумажной книготорговли без суеты, скидок и распродаж. Годовой оборот £1 000 000.

http://www.vanityfair.com/style/2017/01/how-heywood-hill-bookshop-is-surviving-in-the-digital-age

 

Об авторе: Фёдор Рагин партнёр, консультант, преподаватель Vera Via Strategy Consultants.

 

Сохранить кейс в PDF

Скопировать постоянный линк кейса