Библиотека стратегических кейсов

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

Облако людей

Функциональная область: стратегия

Отрасль: маркетплейсы

Ключевые слова: гиг-экономика, дифференциация, интернет, платформы, позиционирование, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.08.2019

Гиг-платформы от Upwork до Airbnb и Etsy за океаном, и от Яндекс.Еда до Profi.ru и Skyeng в России уже сформировали отрасль, рынки и даже «новый пролетариат» – фрилансов, предлагающих свои услуги на сдельной разовой основе. Хоть консолидация ещё незначительна, конкуренция между платформами уже требует от них дифференциации, например, специализации по видам деятельности, регионам, характеру и протяжённости транзакций (то есть, длительности отношений между нанимателем и нанимаемым).

CloudPeeps (название, несомненно, обыгрывает самое поэтичное из наименований гиг-платформ как явления – People Cloud, «облако людей») позиционирует себя как мультикатегорийный провайдер инфраструктуры, в которой встречаются фриланс-профессионалы из широкого спектра видов деятельности и их заказчики. Особенность, то есть, та самая дифференциация, с помощью которой CloudPeeps отстраивает себя от соперников, заключается в долгосрочных отношениях, которые устанавливают при её посредничестве клиенты и провайдеры. «Средняя продолжительность отношений, возникающих на нашей платформе, 6 месяцев», – заявляет CloudPeeps. Это в разы превышает длительность типичных транзакций у других платформ.

Ценность, которую «продаёт» CloudPeeps фрилансам, – это стабильная и долгосрочная работа (что, на первый взгляд, противоречит духу гиг-экономики, на на второй – нет, если всмотреться в проблемы «нового пролетариата»). Ценность для заказчиков – это возможность влиять на качество исполняемой для них фрилансами работы. С таким стратегическим позиционированием CloudPeeps уверенно занимает вакантную нишу между точечными, эффективными, но краткосрочными транзакциями гиг-платформ, и неэффективными, но стабильными трудовыми отношениями в традиционных организациях.

Цифровые двойники – суперсервис для B2B

Функциональная область: продукт, производство, стратегия

Отрасль: машиностроение

Ключевые слова: AI, b2b, диджитализация, платформы, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 05.08.2019

Германская компания BHS Corrugated более 50 лет производит корругаторы – машины для изготовления гофрокартона. Жизненный цикл этого дорогостоящего оборудования 20 лет, оно занимает центральное место в производственном процессе и экономике клиентов BHS Corrugated – компаний, производящих картонную тару и другие изделия (например, трубы).

Сегодня BHS Corrugated предлагает свои машины клиентам, дополняя их суперсервисом. Каждая сделка предполагает создание на стороне BHS Corrugated «цифрового двойника» поставленного корругатора, – исчерпывающей виртуальной копии, которая отражает характеристики всех деталей и компонентов изделия (а их 100000 в каждом). Для этого BHS Corrugated создала цифровую платформу iCorr, в реальном времени собирающую и обрабатывающую данные с работающих у клиентов корругаторов. Помимо самой BHS Corrugated и её клиентов к платформе подключены поставщики со всех этапов цепочки ценности – от изготовителей деталей и узлов до программистов. Поступающие на платформу данные с работающих "в поле" корругаторов сопоставляются со спецификациями, и в «цифровой портрет» конкретной машины вносятся коррективы, ведётся диагностика, дистанционный ремонт и оптимизация под специфические условия, в которых она эксплуатируется у клиента. Одновременно, данные со всех корругаторов обобщаются и используются подключёнными к платформе вендорами и контрагентами для улучшения их продуктов и сервисов, закупаемых BHS Corrugated.

Это сегодняшняя цифровая реальность компании. Она потребовала как значительных перемен в менталитете и компетенциях сотрудников и партнёров, так и трудоёмкого редизайна структуры и процессов BHS Corrugated. Хорошая новость – изменения увенчались успехом, потому что компания отчётливо представляла, зачем ей нужны «цифровые двойники», а также что и как нужно сделать для их «материализации». По сути, "двойники" (и инфраструктура для них – платформа iCorr) стали принципиально новыми продуктами компании, внедрение которых потребовало реализации суммы взаимосвязанных проектов стратегических преобразований.

Расширение использования AI в анализе и поиске лучших решений для производства компонентов, сборки, продажи и эксплуатации корругаторов – это заявляемое BHS Corrugatedнаправление своей дальнейшей диджитализации. Компания хороши видит свою стратегию в континууме “AI” – от Automated Intelligence к Assisted, затем – к Augmented и, наконец, к Autonomous Intelligence.

Винный Starbucks

Функциональная область: стратегия

Отрасль: HoReCa, виноделие

Ключевые слова: вертикальная интеграция, вино, прямые продажи

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 02.08.2019

Продажи вина в США находятся на плато уже несколько лет. Бэби-бумеры постарели и пьют меньше, а новые поколения предпочитают крафтовое пиво, коктейли и марихуану. В анализе отрасли констатируется, что «в американском виноделии сегодня нет инновационной альтернативы традиционным стратегиям прямых продаж вина от производителей к потребителям, а именно дегустационным залам при винодельнях и клубам».

Тем не менее, один бизнес успешно опровергает это утверждение и, возможно, разворачивает тренд.

Cooper’s Hawk – вертикально интегрированная компания из Орландо Парк, Иллинойс, изготовляющая и бутилирующая вино на собственном централизованном производстве. Она продаёт его напрямую конечным клиентам через 34 (также собственных) винных ресторана, расположенных на Среднем Западе, Восточном побережье и во Флориде. В 2018 году продажи Cooper’s Hawk достигли 750000 ящиков, что равно 282 млн долларов выручки, 70% которой дают рестораны, а остальное – заказы через интернет. В прошедшем году бизнес принёс почти 10 млн долларов чистой прибыли. Развивающаяся до настоящего момента в небольших городах, компания тихо вошла в топ-30 виноторговцев США.

Стратегия Cooper’s Hawk нацелена на «неинициированных» покупателей среднего сегмента. Обращение их в членов клуба Cooper’s Hawk (сегодня в нём 375000 участников) осуществляется посредством, во-первых, приближения точек дегустации к клиентуре, во-вторых, комфортной для публики обстановкой потребления (в Cooper’s Hawk подают демократичные бургеры и стейки), в-третьих, достаточным, но неизбыточным разнообразием карты, хорошим качеством и подчёркнуто типичным вкусом вин и, в-четвёртых, доступной ценой. Понравившееся вино клиент покупает в расположенном прямо в ресторане магазине или заказывает по интернет через клубную подписку и забирает в ближайшем ресторане-магазине.

Cooper’s Hawk – это «винный Starbucks»: он растет, существенно, в сравнении с традиционными моделями, понижая барьер для приобщения новичков, упрощая вход любителей пива и марихуаны в субкультуру энофилов. Работая на себя, компания работает и на стагнирующий сектор в целом – благодаря ей винный рынок становится больше. Ради дегустации и приобретения 20…30-долларовых вин от Cooper’s Hawk покупателям не нужно совершать путешествия в винодельческие края – рестораны Cooper’s Hawk открыты «непосредственно у шоппинг-моллов» (о качестве локаций говорит то, что что 99% интернет-покупателей Cooper’s Hawk не пользуются доставкой, выбирая самовывоз).

То, что началось в 2005 году как малый бизнес, «паб, но только для вина», к 2019 масштабировалось и диверсифицировалось, сохранив свою главную ценность – прямую связь с конечным клиентом. Благодаря стратегической целостности и последовательности, Cooper’s Hawk стала уверенно растущей в неблагоприятной внешней среде компанией, пример которой способен оживить целую отрасль.

Американский пациент. Честная торговля частными данными

Функциональная область: стратегия

Отрасль: медицина, социальные сети

Ключевые слова: исследования, персональные данные, платформы, социальные сети, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 02.08.2019

PatientsLikeMe – гибрид социальной сети и научно-исследовательской платформы. Бесплатная для пациентов социальная сеть связывает людей, страдающих одинаковыми хроническими заболеваниями, помогая им отслеживать и сравнивать индивидуальные ситуации с общей статистикой. «Встроенная» в бизнес-модель научно-исследовательская платформа продаёт обезличенные данные 600000 пациентов фармацевтическим компаниям, тем самым в реальном времени снабжая их информацией о течении различных болезней у различных групп пациентов. Партнерами-покупателями PatientsLikeMe являются, например, UCB, Novartis, Sanofi, Avanir Pharmaceuticals and Acorda Therapeutics.

Встреча больных и учёных на платформе взаимовыгодна – пациенты доверяют PatientsLikeMe свои персональные данные, та (PatientsLikeMe подчёркивает этичность и прозрачность своих партнёрств) их обезличивает и передаёт исследователям, которые, в свою очередь, используют их в разработке новых и улучшении существующих лекарств, протоколов лечения и т.д.

Бизнес-модель PatientsLikeMe объединила то, что обычно во множестве вариантов существует раздельно: глубоко мотивированное личными причинами общение определённых групп, с одной стороны, и коммерческие исследования, нацеленные на создание продукта для этих групп, с другой.

Ну и, конечно, PatientsLikeMe демонстрирует объективную ценность персональных данных: они не могут быть товаром ни с точки зрения статистики, ни с точки зрения закона, покуда индивидуальны, но они превращаются в безусловно полезный и необходимый для профессиональных потребителей товар, когда обобщены и обезличены. Именно поэтому в июне 2019 года американская UnitedHealth Group купила PatientsLikeMe и «спрятала» её от потенциально опасных (в смысле использования имеющихся у платформы массивов «сырых» пациентских данных) китайских инвесторов, обосновав сделку стремлением укрепить своё исследовательское направление, а также патриотизмом.

New Retail за свободу

Функциональная область: маркетинг

Отрасль: ритейл

Ключевые слова: b2c, new retail, omnichannel

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 31.07.2019

New Retail провозглашен Джеком Ма единственно правильной формой существования ритейла в принципе. Не онлайн-магазин, пренебрежительно позиционирующий себя идейно далеко от brick-and-mortar. Не оффлайн с понятным: то, что мы продаем большинству нужно «потрогать вживую». Только сочетание одного с другим!

Пропорция в этом сочетании подчиняется одному правилу: максимальная свобода и удобство для клиента. Захочет сначала увидеть в оффлайне все варианты, а потом оценить параметры short-листа онлайн – пожалуйста, сканируй QR-коды прямо в торговом зале, складывай в корзину для того, чтобы дома в тишине принять решение. Захочет перейти по рекламной ссылке из соцсети на страницу товара, изучить его там, потом прийти в магазин, чтобы поговорить с продавцом о деталях использования или для примерки – вот тебе все возможности и для этого.

Alibaba демонстрирует один за другим кейсы про то, как должны сочетаться в клиентском опыте оффлайн и онлайн точки взаимодействия для того, чтобы делать клиента все более счастливым.

Посмотрите на это решение, например. Taobao вступает в партнерство с локальным ритейлом, открывая оффлайновые мультибрендовые магазины, для того, чтобы предоставить возможность небольшим брендам одежды представить себя оффлайн.

Их пилотный проект в торговом центре Hangzhou Kerry Center, магазин Taostyle, в настоящее время предлагает около 350 наименований от 20 с лишним брендов, ассортимент постоянно ротируется. Закупщики Taostyle определяют, какие бренды и продукты продавать на основе знаний о рынке и мнении потребителей, полученных с платформ Alibaba.

Господин Ся Ю, генеральный директор Hangzhou Shunhong рассказывает про то, что Taostyle отличает от традиционных магазинов богатый визуальный контент, который также часто используется при совершении покупок на Taobao. Большие светодиодные экраны демонстрируют известные бренды, в то время как на каждой вешалке для одежды есть меньшие экраны, которые показывают изображения конкретных товаров и видео про них. Ся также построил стенд внутри магазина, на котором продавцы и сотрудники Taostyle продвигают и продают свою продукцию через прямые трансляции.

«Для нас бизнес не останавливается, когда торговый центр закрывается. Используя прямые трансляции, мы можем общаться с потребителями весь день, особенно это актуально с 8 вечера до 2 часов ночи, когда молодые люди наиболее активно совершают покупки в Интернет», - говорит Ся.

За New Retai, бесспорно, будущее, потому что в его основе – принцип максимального удобства для клиента. За идеями New Retail пока, безусловно, только к китайским коллегам.