Библиотека стратегических кейсов

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

Инноваторов – в ангар!

Функциональная область: организационный дизайн

Отрасль: производство электронных компонентов

Ключевые слова: внутреннее предпринимательство, инновации

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 22.03.2020

Немецкая семейная компания SICK производит высокоинтеллектуальные датчики – незаменимые девайсы для Industry 4.0. Компания имеет дело с высоким темпом развития отрасли: нужно быстро разрабатывать новинки, быстро запускать их на рынок. Иначе невозможно сохранить свои позиции. Некоторые компании решают эту непростую задачу через покупку успешных стартапов, но в SICK убеждены, что проблем с перевариванием чуждых корпоративных культур, в случае с покупкой, будет слишком много и положительные эффекты для компании могут стать неочевидными.

Менеджеры в SICK решили действовать самостоятельно. Отремонтировали ангар недалеко от основного билдинга, сделали из него офис для стартапов: пространство с бильярдным столом, углами дивана и «ареной» с гигантским экраном для презентаций. «Если бы мы построили новое здание в корпоративном стиле, все бы сказали: еще один офис для еще одного департамента, – говорит Бернхард Мюллер, руководитель Industry 4.0. – Нужно было подчеркнуть, что это особенная история».

15 стартап-команд, которые в настоящее время насчитывают 110 сотрудников, работают над своими темами в течение года. Их координирует группа с участием руководителя Industry 4.0. Команды должны разрабатывать новые продукты и новые цифровые бизнес-модели, а также развивать собственное производство. «У стартапов есть вся необходимая поддержка компании, от ИТ до отдела кадров и руководителей подразделений, и, кроме того, у них есть свобода самоорганизации», – говорит Мюллер.

Бернд фон Розенбергер возглавляет отдел автоматизации логистики SICK, в этой роли он – в  классическом костюме и галстуке. Он также руководит одним из стартапов. Для этой должности он надевает джинсы, свитер, а также бирюзовую шапку ручной вязки. Для его коллег в офисе такой его вид является сигналом: я теперь начальник стартапа.

Фон Розенбергер считает проблематичным внедрение инновационных проектов такого масштаба в существующие структуры компании наряду с обычным бизнесом. Потому что есть риск, что текущий крупный заказ и текущий проект окажется важнее. «Благодаря нашим стартапам мы получили отдельное пространство, в котором можем выращивать идеи, используя гибкие методы. Но только в течение ограниченного времени: если стартапы производят инновации, которые действительно перспективны для рынка, они должны быть возвращены в основной бизнес.»

SICK подвел итоги в конце 2018 года. «В течение года семь из 15 команд разработали прототипы продуктов, для которых мы видим реальные маркетинговые возможности, – говорит Мюллер. – Семь из 15 – это довольно хороший показатель для стартапов. Мы считаем, что собственные инновационные команды компании – это супер-модель для развития компании».

Инспедиции Benevolent AI

Функциональная область: продукт, стратегия

Отрасль: медицина, научные исследования

Ключевые слова: AI, b2b, исследования, платформы, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 21.03.2020

Польский фантаст Станислав Лем в романе “Осмотр на месте” писал о проблеме огромных объёмов накопленных знаний: “Заглубление науки – если ученым известно, что интересующие их открытия уже сделаны, но неизвестно, где искать сведения о них, начинаются экспедиции в глубь науки, или инспедиции. Руководят ими эксперты-интернисты, или инсперты. Эту деятельность называют также инспериментальной, в отличие от прежней экспериментальной.”

Benevolent AI – это точно такие инсперты из английского Бэбрахама, исследователи и технологи, которые работают, как субконтракторы фармкомпаний. Их продукт – глубокий научный поиск, обеспечивающий процесс создания медицинских препаратов от начала (научного открытия) до клинических испытаний. Платформа Benevolent AI объединяет вычислительные и моделирующие технологии для извлечения, структурирования и интерпретации колоссальных объёмов биомедицинских данных и открытий, накопленных человечеством. Главные цели основанной в 2013 году компании - ускорить появление на рынке новых лекарств, а также “персонализировать” их, определяя на ранних стадиях разработки, какая из групп пациентов окажется наиболее восприимчивой.

Идею “экспедиций вглубь науки”, на которой построена Benevolent AI, по мере развёртывания и удешевления сервисов data mining и AI, очевидно, можно перенести из медицины в практически любую область продуктовых инноваций компаний как in-house процесс или же как услугу, приобретаемую у платформ, специализированных на отраслевых B2B-инспедициях.

Союз простоты и инстинкта

Функциональная область: маркетинг, продукт

Отрасль: виноделие, ритейл продуктов питания

Ключевые слова: вино, дифференциация, коммуникации, маркетинг, простота, фокусированная стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 16.09.2019

Cемейная компания Vintae производит вина в девяти регионах Испании. Один из региональных проектов называется Matsu, и у него в портфеле всего «три бутылки» - три различающихся по возрасту красных вина из винограда сорта Tinta de Toro (Tempranillo).

Это хорошие и сравнительно доступные по цене вина. Таких, впрочем, много на полках ритейлеров. У винодельни приятно звучащее японское имя (“matsu” означает «ждать»), но это концептуальное интересничание также не выделяет испанских виноделов – мало ли креатива в алкогольном B2C? Но есть одна черта, которая стратегически обособила Matsu от конкуренции и в короткий срок сделала их пан-европейской розничной маркой, повсеместно узнаваемой и продающейся в количествах, равных производственным возможностям.

Matsu ограничила свой ассортимент тремя винами разной зрелости и разместила на бутылках фотографии местных виноделов – юноши, мужчины, старика. То ли из-за традиции, то ли из-за конформного мышления производителей, но на винных этикетках можно встретить что угодно, кроме человеческих лиц. Стоя перед магазинными полками с сотнями бутылок, покупатель изучает все изобразительные жанры, кроме портрета. Дифференцироваться с помощью фотопортретов крупным планом, на уровне подсознания объясняющих вкусовые особенности вин, а также очень узкого, то есть, очень легко запоминающегося, ассортимента – идея, если не гениальная в своей очевидности, то близкая к этому. Навигация в хаосе при помощи простоты и безусловного инстинкта – это признанная рынком ценность, принесшая Matsu славу и экспоненциальные продажи.

(Фото крестьян-виноделов для этикеток Matsu, кстати, сделаны знаменитыми каталонскими фотографами Белой Адлер (Bèla Adler) и Сальвадором Фреснедой (Salvador Fresneda).

Фокус с борщём

Функциональная область: продукт

Отрасль: HoReCa

Ключевые слова: фокусированная стратегия

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 19.08.2019

В небольшом городе Пушкин рядом с Санкт-Петербургом есть пример бизнеса, сфокусированного по двум признакам: географии и кухне. Сеть кафе «Борщ» - это 4 точки в г. Пушкин и одна в г. Павловск (что не сильно портит картину фокусировки по территории, так как городки расположены очень близко друг к другу). В монокафе подают только борщ в разных его версиях и больше ничего.

Внимание стратега привлекает, так как фокусировка, то есть принятие решения о том, что бизнес чего-то не делает – не развивается по территории за определенным радиусом, не расширяет меню, не делает потом (как все) ланчи по 300 рублей, чтобы выжить – это редкое явление.

Казалось бы, достаточно оригинальности, но нет. Компания практикует также необычный подход к ценообразованию (плати, сколько считаешь нужным после того, как поел), на мой взгляд, нарушая «юзабилити» для среднестатистического клиента. Вопрос «а сколько надо заплатить» достаточная заноза для того, чтобы обойти заведение стороной.

По словам известного ресторатора, владельца сети кафе "Борщ", проект денег ему пока не приносит.

Тройной порок

Функциональная область: маркетинг

Отрасль: HoReCa, производство продуктов питания

Ключевые слова: дифференциация, коммуникации, маркетинг, социальные сети

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 06.08.2019

Все началось с экспериментов на домашней кухне: добавление спирта в мороженое делает его более кремовым, не позволяя превращаться в лед. Сегодня Мелисса Тавс (Melissa Tavss) – основательница Tipsy Scoop, вертикально-интегрированной корпорации по производству и продаже “boozy ice cream”. Два шарика мороженого – это как пол-литра светлого пива или один коктейль.

Tipsy Scoop наживается на двух распространенных пороках: любви к сладкому и алкоголю. Но есть еще одна страсть, на которой компания неплохо зарабатывает – фудстаграминг.

Каждая порция мороженого в Tipsy Scoop Ice Cream Barlour (как вам название формата: bar + parlour, отличное слово получилось) сопровождается флажком с забавным хэштегом: от #Foodiegram до #Icecreamwasted, от #Dessertporn до #Babyallday. Наличие такой добавки вызывает понятный условный рефлекс – это нужно немедленно сфотографировать и срочно запостить! Маленький трюк для большого потенциала UGC.

Еще один пример – Sugamour – кондитерская в центре Вильнюса. В старом городе полно таких, и вопрос дифференциации стоит ребром. У витрины Sugamour фотографируются не только заезжие туристы, сюда приезжают молодожены, чтобы сделать памятные фото (посмотрите по ссылкам ниже, какая красота). Фантазия, вкус, смелость, хороший дизайнер – этого достаточно, чтобы из обычной кондитерской стать городской достопримечательностью и (опять же) получить тысячи постов со своим хэштегом в Instagram.