Библиотека стратегических кейсов

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

Скелет корюшки и бычий хвост

Функциональная область: стратегия

Отрасль: HoReCa

Ключевые слова: b2c, бриколаж, дифференциация, ценностное предложение

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 25.03.2020

В ресторане Матильды Шнуровой “КоКоКо” в сезон подавали хитро приготовленную питерскую корюшку: севиче из мяса приносили в глубокой миске, а рыбьи скелетики – прожаренные до масляной прозрачности – ставили торчком в стакан, мол, возьмите за хвосты и съешьте. Вкусно, талантливо и впечатляет экономически: в другом заведении для едока ценностью является только рыба, а в “КоКоКо” – ещё и кости.

Дмитрий Блинов и Ренат Маликов в своём “Тартарбаре” кормят бычьими хвостами и костным мозгом на черном хлебе. Демократичные цены гастробара – результат не только управленческого решения о рыночной позиции, но и невысокой стоимости ингредиентов. То, что одним – отходы и сырьё для педигрипал, другим – ценность для клиента и основа гибридной стратегии “и лучше, и дешевле”…

В начале 2000-х Тед Бейкер и Рид Нельсон исследовали поведение малого бизнеса в кризис и обнаружили, что успешно справившиеся с ним предприниматели реализовывали нетипичную для «правильных» компаний стратегию. Бейкер и Нельсон назвали её бриколаж (bricolage) и в статье “Creating Something from Nothing…“ (2005) описали, каким именно образом эти компании комбинировали ради своего выживания доселе ненужные, неиспользуемые или запретные средства, технологии, умения и связи.

Концепцию бриколажа предложил в 60-х антрополог Клод Леви-Стросс.

По Леви-Строссу бриколаж это эффективное решение человеком множества разнообразных задач с использованием одного и того же набора подручных средств. Противоположность бриколажа — инженерия. Инженер для каждой задачи использует специальные, определенные заранее способы, оборудование и материалы. Такое дисциплинированное воплощение теории на практике сильно ограничивает возможности инженера. 

Бриколаж по Бейкеру и Нельсону это способность малого бизнеса выжить и функционировать при абсолютном минимуме средств.  В бизнесе «инженерные» стратегии проигрывают бриколажу во времена кризиса, когда нужные инструменты и материалы становятся слишком дорогими или вовсе исчезают. Эффект преимущества предпринимательского бриколажа над «инженерией» тем заметнее, чем меньше сравниваемые компании, конкурентнее отрасль и драматичнее кризис. А фирмы, действующие в русле антикризисного мэйнстрима – перераспределяющие ресурсы для достижения плановых целей – гибнут чаще и растут реже, считают исследователи…

Съедобный скелет корюшки и бычий хвост с муссом из фасоли – очевидная иллюстрация бриколажа. Я специально взял эти буржуазные примеры, а не что-то из разряда «голь на выдумки хитра» про вырезание садовых лебедей из б/у автопокрышек или трафаретную рекламу «VIP-отдыха» на асфальте. Моя цель – расширить выгодность «анти-инженерного» подхода за пределы, которые ему положили Бейкер и Нельсон. Кейсы «КоКоКо» и «Тартарбара» явно не о выживании любыми средствами на низких сегментах рынка в условиях полувоенного времени, а о дифференциации, о просчитанной отстройке от конкурентов. Любая компания может выиграть от нетривиального переосмысления источников ценности, которые питают её бизнес, от “сделать что-то из ничего”.

Лавка герцога Девонширского

Функциональная область: маркетинг, стратегия

Отрасль: ритейл

Ключевые слова: дифференциация, маркетинг, стратегия, фокусированная стратегия, ценностное предложение

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 25.03.2020

Heywood Hill, маленький книжный магазин с глобальным охватом. Анти-Амазон, выживший и нашедший свой путь после цифрового шока «нулевых». Семейный бизнес герцога Девонширского с безупречной стратегией фокусирования и высокой добавленной ценностью. В портфолио три продукта: индивидуальный консалтинг и развитие читателя, составление личных и корпоративных библиотек, немного бумажной книготорговли без суеты, скидок и распродаж. Годовой оборот £1 000 000.

Неубиваемые растения

Функциональная область: маркетинг, продукт

Отрасль: онлайн-ритейл

Ключевые слова: ценностное предложение

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 24.03.2020

“Когда я переехал на новую квартиру со своей девушкой, мы решили сделать на балконе сад, которым можно гордиться…” Так начинает свою историю Фреди, основатель лондонского онлайн-сервиса по продаже живых цветов. Дальше следует длинный рассказ о том, с какими бедами он столкнулся на пути к своей мечте о зеленом балконе, так как был абсолютным чайником в цветочном вопросе.

Сама по себе история вполне банальная: кто из нас не задумывался о стартапе, не найдя достойный продукт под свой запрос? И всё же нельзя не отметить, что Фреди большой молодец.

Сайт цепляет с первой секунды: “unkillable plants” - как раздел сайта по продаже indoor растений - это то, чего многие ждали. Сортировка растений по тому, хорошо им будет жить на кухне, в коридоре или кабинете, по уживаемости с детьми и животными, по размеру от XS до XXXL… В деталях чувствуешь, что тебя понимают.

Но самое крутое, конечно, это имена. У каждого растения свое, человеческое имя. Не официальный Oak leaf plant, а верный друг Alan. Не Zamioculcas zamiifolia, а милая Cassie.

Фокусировка, экспертиза, точное понимание ситуаций покупки - элементы успешной стратегии, которые пока никого не подводили.

Экстренное одолжение

Функциональная область: управление персоналом

Отрасль: HoReCa, ритейл

Ключевые слова: инновации, кризис

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 22.03.2020

Немецкий Макдональдс одалживает персонал дискаунтеру Aldi. Пока бушует коронавирус, работники «свободной кассы» будут трудиться в магазине-дискаунтере. Конкуренция (в этом случае за персонал) в хорошие времена должна оборачиваться партнерством в экстренной ситуации ради сохранения цепочек поставок и рабочих мест.

Infarm теряет хореку, но приобретает мир

Функциональная область: стратегия

Отрасль: производство сельскохозяйственного оборудования

Ключевые слова: b2b, кризис, позиционирование, производство в точках продаж и потребления, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 22.03.2020

Для США и Европы это довольно старая идея: поставка и обслуживание мини-ферм для выращивания зелени и овощей в точках продаж (розница) и потребления (хорека).

Основанная в 2012 году берлинская компания Infarm изготавливает модульные фермы, которые устанавливаются в магазинах, ресторанах, школах, торговых центрах и т.д. Покупатели своими руками собирают нужный им для ланча или ужина “урожай”, повара используют свежайшую продукцию, выращенную прямо на кухне.

Infarm работает с сетями супермаркетов Casino, Auchan, Amazon Fresh в Германии, Швейцарии и Франции, готовится к экспансии в Великобританию и США.

Привлечь ответственных потребителей в ритейл и хореку с мини-фермами от Infarm – это лишь часть ценности, которую компания предлагает своим B2B-клиентам. Меньше логистики, меньше упаковки, химии, воды, меньше занятых сельскохозяйственных земель – вот основа стратегического позиционирования Infarm. Наконец, Infarm осуществляет то, что сама называет "облачным фермерством" (cloud farming). Её платформа дистанционно управляет всеми фермами, установленными у клиентов: обрабатывает данные с датчиков, самообучается и непрерывно улучшает параметры полива, освещения, температуры, внесения удобрений для всех растений и всех специфических локаций. "Каждая следующая редиска вырастает лучше предыдущей!" – заявляет Infarm.

Компания “оседлала” мегатренд, который медленно, но неуклонно перемещает производство в места покупки или потребления. В этом смысле бизнес Infarm схож с 3D-печатью, которая укорачивает и удешевляет поставки, производя готовые изделия не на нижних ярусах технологической цепочки, а на самом верху – B2C.

Наконец, в пандемической ситуации сжимающаяся и выпадающая из клиентов Infarm хорека может (и, наверное, должна) быть замещена огромным по объёму рынком, который создал чёрный коронавирусный лебедь, – рынком конечных потребителей, учащихся извлекать новую ценность из своих домов и квартир.