Библиотека стратегических практик

Функциональная область

Отрасль

Ключевые слова

Автор

Винный Starbucks

Функциональная область: стратегия

Отрасль: HoReCa, виноделие

Ключевые слова: вертикальная интеграция, вино, прямые продажи

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 02.08.2019

Продажи вина в США находятся на плато уже несколько лет. Бэби-бумеры постарели и пьют меньше, а новые поколения предпочитают крафтовое пиво, коктейли и марихуану. В анализе отрасли констатируется, что «в американском виноделии сегодня нет инновационной альтернативы традиционным стратегиям прямых продаж вина от производителей к потребителям, а именно дегустационным залам при винодельнях и клубам».

Тем не менее, один бизнес успешно опровергает это утверждение и, возможно, разворачивает тренд.

Cooper’s Hawk – вертикально интегрированная компания из Орландо Парк, Иллинойс, изготовляющая и бутилирующая вино на собственном централизованном производстве. Она продаёт его напрямую конечным клиентам через 34 (также собственных) винных ресторана, расположенных на Среднем Западе, Восточном побережье и во Флориде. В 2018 году продажи Cooper’s Hawk достигли 750000 ящиков, что равно 282 млн долларов выручки, 70% которой дают рестораны, а остальное – заказы через интернет. В прошедшем году бизнес принёс почти 10 млн долларов чистой прибыли. Развивающаяся до настоящего момента в небольших городах, компания тихо вошла в топ-30 виноторговцев США.

Стратегия Cooper’s Hawk нацелена на «неинициированных» покупателей среднего сегмента. Обращение их в членов клуба Cooper’s Hawk (сегодня в нём 375000 участников) осуществляется посредством, во-первых, приближения точек дегустации к клиентуре, во-вторых, комфортной для публики обстановкой потребления (в Cooper’s Hawk подают демократичные бургеры и стейки), в-третьих, достаточным, но неизбыточным разнообразием карты, хорошим качеством и подчёркнуто типичным вкусом вин и, в-четвёртых, доступной ценой. Понравившееся вино клиент покупает в расположенном прямо в ресторане магазине или заказывает по интернет через клубную подписку и забирает в ближайшем ресторане-магазине.

Cooper’s Hawk – это «винный Starbucks»: он растет, существенно, в сравнении с традиционными моделями, понижая барьер для приобщения новичков, упрощая вход любителей пива и марихуаны в субкультуру энофилов. Работая на себя, компания работает и на стагнирующий сектор в целом – благодаря ей винный рынок становится больше. Ради дегустации и приобретения 20…30-долларовых вин от Cooper’s Hawk покупателям не нужно совершать путешествия в винодельческие края – рестораны Cooper’s Hawk открыты «непосредственно у шоппинг-моллов» (о качестве локаций говорит то, что что 99% интернет-покупателей Cooper’s Hawk не пользуются доставкой, выбирая самовывоз).

То, что началось в 2005 году как малый бизнес, «паб, но только для вина», к 2019 масштабировалось и диверсифицировалось, сохранив свою главную ценность – прямую связь с конечным клиентом. Благодаря стратегической целостности и последовательности, Cooper’s Hawk стала уверенно растущей в неблагоприятной внешней среде компанией, пример которой способен оживить целую отрасль.

Американский пациент. Честная торговля частными данными

Функциональная область: стратегия

Отрасль: медицина, социальные сети

Ключевые слова: исследования, персональные данные, платформы, социальные сети, стратегия

Автор: Федор Рагин

Дата публикации: 02.08.2019

PatientsLikeMe – гибрид социальной сети и научно-исследовательской платформы. Бесплатная для пациентов социальная сеть связывает людей, страдающих одинаковыми хроническими заболеваниями, помогая им отслеживать и сравнивать индивидуальные ситуации с общей статистикой. «Встроенная» в бизнес-модель научно-исследовательская платформа продаёт обезличенные данные 600000 пациентов фармацевтическим компаниям, тем самым в реальном времени снабжая их информацией о течении различных болезней у различных групп пациентов. Партнерами-покупателями PatientsLikeMe являются, например, UCB, Novartis, Sanofi, Avanir Pharmaceuticals and Acorda Therapeutics.

Встреча больных и учёных на платформе взаимовыгодна – пациенты доверяют PatientsLikeMe свои персональные данные, та (PatientsLikeMe подчёркивает этичность и прозрачность своих партнёрств) их обезличивает и передаёт исследователям, которые, в свою очередь, используют их в разработке новых и улучшении существующих лекарств, протоколов лечения и т.д.

Бизнес-модель PatientsLikeMe объединила то, что обычно во множестве вариантов существует раздельно: глубоко мотивированное личными причинами общение определённых групп, с одной стороны, и коммерческие исследования, нацеленные на создание продукта для этих групп, с другой.

Ну и, конечно, PatientsLikeMe демонстрирует объективную ценность персональных данных: они не могут быть товаром ни с точки зрения статистики, ни с точки зрения закона, покуда индивидуальны, но они превращаются в безусловно полезный и необходимый для профессиональных потребителей товар, когда обобщены и обезличены. Именно поэтому в июне 2019 года американская UnitedHealth Group купила PatientsLikeMe и «спрятала» её от потенциально опасных (в смысле использования имеющихся у платформы массивов «сырых» пациентских данных) китайских инвесторов, обосновав сделку стремлением укрепить своё исследовательское направление, а также патриотизмом.

New Retail за свободу

Функциональная область: маркетинг

Отрасль: ритейл

Ключевые слова: new retail, omnichannel

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 31.07.2019

New Retail провозглашен Джеком Ма единственно правильной формой существования ритейла в принципе. Не онлайн-магазин, пренебрежительно позиционирующий себя идейно далеко от brick-and-mortar. Не оффлайн с понятным: то, что мы продаем большинству нужно «потрогать вживую». Только сочетание одного с другим!

Пропорция в этом сочетании подчиняется одному правилу: максимальная свобода и удобство для клиента. Захочет сначала увидеть в оффлайне все варианты, а потом оценить параметры short-листа онлайн – пожалуйста, сканируй QR-коды прямо в торговом зале, складывай в корзину для того, чтобы дома в тишине принять решение. Захочет перейти по рекламной ссылке из соцсети на страницу товара, изучить его там, потом прийти в магазин, чтобы поговорить с продавцом о деталях использования или для примерки – вот тебе все возможности и для этого.

Alibaba демонстрирует один за другим кейсы про то, как должны сочетаться в клиентском опыте оффлайн и онлайн точки взаимодействия для того, чтобы делать клиента все более счастливым.

Посмотрите на это решение, например. Taobao вступает в партнерство с локальным ритейлом, открывая оффлайновые мультибрендовые магазины, для того, чтобы предоставить возможность небольшим брендам одежды представить себя оффлайн.

Их пилотный проект в торговом центре Hangzhou Kerry Center, магазин Taostyle, в настоящее время предлагает около 350 наименований от 20 с лишним брендов, ассортимент постоянно ротируется. Закупщики Taostyle определяют, какие бренды и продукты продавать на основе знаний о рынке и мнении потребителей, полученных с платформ Alibaba.

Господин Ся Ю, генеральный директор Hangzhou Shunhong рассказывает про то, что Taostyle отличает от традиционных магазинов богатый визуальный контент, который также часто используется при совершении покупок на Taobao. Большие светодиодные экраны демонстрируют известные бренды, в то время как на каждой вешалке для одежды есть меньшие экраны, которые показывают изображения конкретных товаров и видео про них. Ся также построил стенд внутри магазина, на котором продавцы и сотрудники Taostyle продвигают и продают свою продукцию через прямые трансляции.

«Для нас бизнес не останавливается, когда торговый центр закрывается. Используя прямые трансляции, мы можем общаться с потребителями весь день, особенно это актуально с 8 вечера до 2 часов ночи, когда молодые люди наиболее активно совершают покупки в Интернет», - говорит Ся.

За New Retai, бесспорно, будущее, потому что в его основе – принцип максимального удобства для клиента. За идеями New Retail пока, безусловно, только к китайским коллегам.

Pop-up в HoReCa

Функциональная область: маркетинг

Отрасль: HoReCa

Ключевые слова: pop-up, агрегаторы, коммуникации, маркетинг

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 31.07.2019

Сайт SECRETBURGER предлагает ресторану разместить необычное для своего меню блюдо. Это блюдо повар делает только в определенный день и только в количестве, согласно проданным билетам. Получается такой pop-up-event.

Билеты продаются заранее, и это выгодно ресторану – точно известно, сколько нестандартных ингредиентов нужно завезти. Но самая большая выгода, конечно, в привлечении новых клиентов.

Роберто Лиендо, Edo Tapas, Лас-Вегас:

«Мы продали 31 билет и получили деньги с клиентов за неделю вперед! Отлично! Всего было 63 резерва и большое количество новых гостей. И мы видели в течение последующих двух недель, что эти клиенты возвращались».

«SECRETBURGER позволяет вам легко бронировать специальное блюдо, которое доступно только один день в году и должно быть зарезервировано заранее, прежде чем будет распродано».

Эффект «сейчас или никогда» – то, на чем успешно спекулирует pop-up технология. Ну и конечно новые впечатления – очень ценная добавка к любому продукту.

Еда как software

Функциональная область: маркетинг, продукт

Отрасль: производство продуктов питания, ритейл продуктов питания

Ключевые слова: коммуникации, маркетинг

Автор: Анастасия Сербинова

Дата публикации: 29.07.2019

“Наша философия пришла вместе со мной из digital, мы относимся к еде как к программному обеспечению” - основатель компании NUGGS про свой новый стартап - компанию, которая производит и продает через интернет вегетарианские наггетсы, нацеливаясь на широкую аудиторию мясоедов.

На сайте компании помимо кнопок «Buy a Box» и «Help» - раздел с релизами продукта.

Вот, например, из предпоследнего релиза NUGGS 1.2:

- NUGGS 1.2 имеет несколько новых форм а-ля наггетс, заменяющих старую круглую.

- Внедрена новая многоэтапная система жарки для обеспечения хрустящего теста.

- Применена новая технология работы с белком гороха для удаления всех аллергенов.

Отличный подход. Компания показывает, что постоянно работает над улучшением продукта, кроме того, эффективно коммуницирует эти улучшения: в минималистичном интернет-магазине наггетсов кнопку "Релизы" невозможно не заметить, а обозначение продукта, как NUGGETS 1.3 не оставляет сомнения, что ты имеешь дело с продуктовым continuous improvement.